A exploração inteligente de dados de clientes, junto com o uso de tecnologia analítica para a produção de “insights de vendas”, está deixando de ser uma exclusividade do varejo. Atividades como mapear dados de clientes a partir de informações relacionais ou estatísticas começam a se espalhar de forma acelerada também no nicho de B2B.
Isto porque as tecnologias de computação cognitiva passam por um processo rápido de “comoditização”. Este fenômeno impacta de forma radical as atividades de prospecção, aquisição e qualificação de leads, exigindo um ritmo mais acelerado às estratégias de abordagem, oferta, conversão e atenção ao cliente ao longo de todo o ciclo do customer care.
Com base nos estudos existentes forma do Brasil e em minha própria experiência, estou seguro em afirmar que cenário brasileiro, na arena de vendas B2B, é semelhante ao dos EUA, onde o emprego de inside sales chega a reduzir entre 40% a 90% (dependendo do ramo de negócios) os custos de aquisição de clientes na comparação com as vendas de campo, barateando também a retenção e reduzindo o churn.
Um exemplo destes estudos é o relatório do LinkedIn, segundo o qual 33% dos vendedores remotos dotados de arsenal digital de pesquisa e análise de propensões de clientes gastam de 3 a 5 horas semanais descobrindo informações de prospects. Este número é radicalmente menor que a média de 10 horas semanais despendidas por um vendedor convencional que faz uso quase exclusivo de dados de CRM, buscas na internet, telefonemas e visitas.
Inside Sales
É importante ressaltar que o conceito de inside sales, em sua expressão atual, não se confunde com atividades como a de telemarketing proativo ou marketing direto dos anos 90 e 2000. Tanto na indústria de varejo quanto no corporativo ocorreu uma mudança expressiva na ideia de inside sales nos últimos 20 anos.
No nicho do B2B, tal movimento foi impulsionado pelas gigantes digitais, que introduziram modelos de entrega de produto como serviço, começando pela área de software (SaaS) até atingir a infraestrutura (IaaS). Hoje, a modalidade remota é utilizada para todo o funil de vendas em áreas que vão da comercialização de serviços, seguros, terrenos, matérias primas e até equipamentos pesados.
Uma experiência ousada no Brasil, introduzindo o conceito de inside sales no mercado local ocorreu há cerca de dez anos. O responsável por esta introdução foi um grande provedor de serviços web, à época com uma estrutura de 5 mil servidores e cerca de 300 mil clientes corporativos. O que se buscava, então, era baratear a aquisição de leads e otimizar a jornada do prospect até a sua conversão, visando aumento de receitas e outros indicadores de negócio.
Ajuda nos leads
Tal como hoje acontece nos EUA, este referido provedor reportou, à época, que sua taxa de conversão de leads cresceu em torno de 150% com o uso de inside sales, a um custo de mão de obra e administrativo seis vezes menor que o convencional.
Um dado interessante é que o modelo de inside sales é indicado também para tornar mais célere e proativo o processamento de grandes volumes de leads. Um tipo de aplicação que, muitas vezes, ajuda aumentar o ticket médio presumido das oportunidades de venda geradas por meios analíticos, podendo representar bons saltos pontuais ou recorrentes de receitas.
Deparamos, assim, com uma opção oportuna, considerando-se as vendas em campo são incompatíveis, por natureza, com este tipo de oportunidade granular. E note que estamos num cenário em que as tecnologias de exposição via mobile e web tendem a propiciar a fragmentação da demanda e, ao mesmo tempo, favorecer às volatilidade da procura, o que exige maior rapidez nas respostas.
Assim como já acontece no e-commerce e entre os competidores de varejo que já operam em múltiplos canais, as vendas corporativas estão colocando a experiência do cliente no centro da estratégia de vendas e fidelização.
E o perfil do vendedor ideal tende assumir um novo contorno neste contexto em que fazer uso inteligente dos dados e trafegar por todos os canais digitais disponíveis, passa a ser um dos maiores imperativos para a produtividade nas vendas.
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