O mercado vem passando por uma série de transformações que devem ampliar ainda mais os desafios para as áreas de marketing. Com a proliferação das vendas pelos mais diversos canais e a possibilidade de buscar informações em fontes distintas, os consumidores estão cada vez mais distantes das campanhas de marketing tradicionais. Alguns estudos apontam que, para um terço dos profissionais de marketing, o maior desafio enfrentado hoje é chamar a atenção de potenciais consumidores.
Em empresas que ainda não centralizaram os dados sobre seus clientes, esse desafio é ainda mais crítico. Os diferentes silos existentes nas áreas de vendas, marketing e serviços, entre outras, impedem uma visão unificada dos históricos de interação, evitando que se construa conhecimento sobre os interesses e as intenções do cliente.
Na ponta do lápis, a existência desses silos aumenta os custos de TI (é preciso manter diversas bases de dados diferentes), reduz a qualidade dos dados e, principalmente, se transforma em péssimas experiências para o cliente, que tende a buscar outro fornecedor. Se a falta de integração entre marketing e vendas tem um efeito destruidor na percepção do cliente, do lado da empresa ela também prejudica a capacidade de se concentrar nas contas certas, limitando a capacidade de fazer novas vendas, vendas cruzadas e vendas adicionais.
Um meio de enfrentar esse desafio é implementar uma eficiente estratégia de Account Based Marketing (ABM). Estamos falando aqui de uma abordagem que vai projetar e executar jornadas de clientes direcionadas e personalizadas, impulsionando o crescimento dos negócios em colaboração com as vendas. Na prática, seu objetivo é identificar os clientes mais importantes para a empresa e desenvolver uma experiência de engajamento personalizada para toda a sua jornada de compra.
Essas ações vão exigir a criação de programas e iniciativas sob medida, baseados em insights daquela conta, além da alocação de recursos e foco específicos para construir e desenvolver o relacionamento. Isso deve resultar na melhoria da reputação comercial, na ampliação da credibilidade e na geração de conversões e receita.
Seguem aqui cinco dicas para que uma estratégia de ABM seja implementada de forma eficiente:
1. Crie uma visualização de conta unificada
O primeiro passo para obter verdadeiros insights do cliente é capturar e construir uma visão unificada que combine os dados de experiência e os dados operacionais. Compreender a hierarquia organizacional, histórico de relacionamento, interesses e intenção ajuda a obter insights de contas mais profundos, identificando as melhores contas para ABM. Além disso, a revisão da inteligência da conta junto com as vendas ajudará a capturar informações adicionais da conta e iniciar a estreita colaboração com as vendas necessária para a execução bem-sucedida do ABM.
2. Orquestre a maturação personalizada de leads
Com esses insights adicionais, uma organização pode criar e entregar engajamentos personalizados por meio de uma série cuidadosamente planejada de ações de marketing e vendas, incluindo ofertas como e-books, webinars, estudos de caso, artigos, vídeos, telefonemas e convites para eventos. Essas ações resultarão em leads mais qualificados, e a pontuação e o roteamento de leads automatizados permitem uma transferência perfeita para as vendas para acompanhamento.
3. Identifique as melhores contas
Depois de ter uma visão abrangente de contas e contatos, a próxima etapa é identificar as melhores contas para a estratégia ABM. Com recursos de machine learning e inteligência artificial (IA), as organizações podem analisar grandes volumes de dados de clientes, identificar oportunidades anteriormente ocultas e dimensionar o marketing para fazer mais com menos. O resultado final é a identificação precisa dos melhores clientes para os compromissos certos no momento certo.
4. Melhore a colaboração com as vendas
Uma estratégia dinâmica de ABM enfatiza a importância da colaboração entre as equipes de marketing e vendas como chave para o sucesso. Como essa colaboração pode ser aprimorada? Por exemplo, os profissionais de marketing podem criar relatórios de conta detalhados que mostram contatos relevantes e o histórico de interação de clientes em potencial. Esses relatórios podem informar melhor as equipes de vendas sobre os interesses e as intenções de um cliente em potencial. O uso de ferramentas, como calendários de marketing centralizados e aplicativos de gerenciamento de projetos, pode ajudar ambas as equipes a permanecerem na mesma página para conduzir programas, enquanto o gerenciamento de leads de ponta a ponta pode garantir um acompanhamento contínuo das vendas. Com essa colaboração estreita, as equipes de vendas podem obter taxas de conversão mais altas com leads altamente qualificados que possuem conhecimento avançado do produto.
5. Otimize os resultados com gerenciamento de desempenho
A capacidade de medir a eficácia das atividades ABM é fundamental para otimizar o desempenho. Para isso, é preciso implementar processos e tecnologia que permitam fazer a medição dessas atividades e selecionar as métricas de desempenho corretas, medindo não apenas a geração de demanda, mas também o engajamento e a qualidade dos engajamentos. Usando ferramentas analíticas avançadas, as organizações podem obter visibilidade e controle de todo o processo, visualizando insights em tempo real sobre o desempenho com a flexibilidade de medir os KPIs mais importantes. Essas ferramentas permitem que eles tomem decisões baseadas em dados que aumentarão o ROI de marketing.