Em agosto de 2018, a consultoria eMarketer lançou o artigo “Por que Customer Data Platforms estão quentes no momento?” (em inglês, tradução livre) para apresentar as grandes movimentações que a área de gestão de dados de audiência estava passando, principalmente com aquisições e investimentos em plataformas de unificação de dados de consumidores.
O artigo aponta que um dos grandes motivadores para que soluções chamadas CDPs (Customer Data Platforms) terem crescido em popularidade foi a maior regulamentação no controle de dados dos usuários (GDPR, principalmente). Anunciantes e veículos precisaram integrar os dados de suas audiências ao mesmo tempo que se enquadravam nas leis vigentes.
Por isso que plataformas como Treasure Data, Segment e BlueVenn ganharam destaque e grandes players, como Oracle, lançaram suas próprias plataformas, oferecendo soluções que:
- Integram dados de CRM com informações digitais de navegação, consumo e comportamento;
- Criam segmentações e clusters mais personalizados baseados nesses dados integrados;
- Oferecem mais inteligência para construção e otimização da jornada do consumidor nos múltiplos canais online e offline, contribuindo para uma experiência mais personalizada para o cliente e lead;
- Gerenciam a privacidade e consentimento dos usuários (Consent Management) para se adequar nas leis de regulamentação de dados (GDPR, LGPD, etc);
- Diminuem os chamados silos de dados, unificando todos os dados referentes aos consumidores em apenas um lugar.
Exemplo de informações de um perfil construído em uma CDP. Fonte: Piwik PRO
Contudo, não basta apenas implementar uma plataforma de CDP e esperar que os resultados cheguem. São milhares de dados e pontos de contato de centenas de consumidores interagindo com sua marca. É necessário ter um direcionamento e um planejamento de como esses dados vão contribuir para melhorar seus resultados. É aí que entra a CDM ou Customer Data Management.
CDM: a gestão inteligente da audiência
A principal função da área de CDM é otimizar a jornada do consumidor por meio dos dados. Atua da implementação das plataformas até a ativação dos canais online e offline que utilizam os dados. Sendo assim, CDM não se restringe apenas aos clientes com CDP, mas sim para qualquer projeto que colete e analise dados de audiência e consumidores, como CRM e DMP (Data Management Platform).
Ou seja, toda frente que trabalha a experiência cross-channel da jornada do consumidor para potencializar os resultados está dentro do escopo de atuação do responsável em CDM.
Para cumprir com essa função, é necessário:
- Ter uma implementação técnica da plataforma com o mapeamento completo de todos os pontos de contato e taxonomia otimizada da audiência que corresponda aos objetivos de análise;
- Desenvolver um planejamento da jornada do consumidor e suas variações, buscando sempre os melhores resultados e a experiência 360 cross-channel;
- Rastrear e analisar os dados de cada etapa da jornada e de cada ponto de contato, traçando KPIs a serem atingidos e monitorados.
A unificação e enriquecimento dos dados dos consumidores possibilita segmentações muito mais personalizadas e afinadas com o interesse e com a etapa na jornada. O resultado que temos visto é o crescimento na receita, retenção e customer lifetime value (CLV) dos clientes que adotam soluções de gestão de audiência.
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