É inegável que a digitalização da sociedade tem exigido cada vez mais atenção das empresas em relação aos seus clientes. Estes, cada vez mais digitais, estão se organizando em comunidades online e redes sociais para compartilhar experiências que, na ponta do consumo, tendem a se tornar um padrão a ser seguido pelas empresas.
Para Murilo Costa, Diretor de Customer Experience da SAP Brasil, este novo perfil de consumo tem exigido que as empresas mudem sua mentalidade, direcionando seu foco dos processos de negócios para clientes. “Sem isso elas correm o risco de serem deixadas para trás por concorrentes mais ágeis e disruptivos”, lembrando que esta mudança de mindset começa com a progressão do tradicional gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM) para a experiência do cliente (CX).
O executivo reforça que a mudança é necessária porque uma estratégia de CX bem implementada é capaz de entregar muito mais do que o CRM. Uma diferença clara está nos resultados, enquanto o CRM tinha o objetivo de vender mais produtos, o CX tem como foco engajar, cocriar valor e conectar-se com os clientes durante o processo de compra. “A verdade é que não basta apenas fornecer informações aos clientes para que eles comprem o que sua marca oferece. Agora eles esperam que você os entenda e ofereça uma versão personalizada do que precisam”, explica.
Outra diferença está na infraestrutura necessária para suportar um ou outro. Com o CRM, compradores e vendedores tinham que interagir com uma aplicação on-premises de uma forma preestabelecida. Já o CX é desenvolvido a partir de diferentes dispositivos e canais, o que exige uma abordagem mais aberta e baseada em nuvem. Por fim, muda também o uso que se faz dos dados.
“Enquanto as soluções CRM coletam informações operacionais para controlar transações, as interações atuais devem aproveitar dados operacionais e em tempo real para criar um perfil dinâmico do cliente que seja útil no momento. Isso requer um nível mais profundo de conhecimento de dados e exige mudanças na forma como os gerenciamos, distribuímos, usamos e armazenamos”, afirma Murilo Costa.
Ele reconhece, no entanto, que esta mudança não ocorre sem desafios. Muitas empresas que já iniciaram esta jornada têm se deparado com obstáculos, que o executivo resume em cinco pontos:
- Entender os clientes no momento – é preciso ter acesso a insights relevantes em tempo real usando uma visão 360 graus do cliente, incluindo dados de back-office e offline;
- Destacar o “omni” no omnichannel – deve-se promover retenção e fidelidade oferecendo engajamentos contextuais consistentes nos canais preferidos dos clientes em escala;
- Atender às expectativas do cliente para personalização – a empresa deve fazer todos os clientes se sentirem exclusivos.
- Descobrir o poder dos dados – utilizar IA (Inteligência Artificial) e ML (Machine Learning) para prever as próximas melhores ações nos canais;
- Navegar pela nova realidade B2B - as equipes de força de vendas e atendimento ao cliente devem estar munidas de recursos de mobilidade, acesso a inteligência de contas em tempo real e automação de tarefas para impulsionar a produtividade no crescente mercado de e-commerce B2B.
Para ajudar as empresas neste processo de transformação, a SAP desenvolveu o que chama de SAP Customer Experience portfólio, que é baseado em três pilares considerados fundamentais para quem precisa de agilidade, dados inteligentes e capacidade de expansão. O primeiro deles é a transformação de oportunidades de mercado em resultados financeiros, colocando o público da empresa no centro dos seus esforços. “Nosso portfólio permite unificar os dados em toda a empresa e criar perfis exclusivos que ajudam a entender de fato seus clientes e preferências”, explica Murilo Costa.
O segundo pilar é a conquista da confiança e da fidelidade do cliente com engajamentos inteligentes e insights orientados por IA, que ajudam a empresa a fazer cada cliente se sentir especial. Isso é feito respeitando as preferências de privacidade em todos os pontos da jornada do cliente, para reter e fazer upsell com Machine Learning e automação inteligente.
Por fim, o terceiro pilar ajuda a empresa a ampliar e expandir negócios usando modelos de negócios completos. O executivo ressalta que a SAP sabe o que é necessário para operar em escala global e que implantar operações com total visibilidade do inventário, dos suprimentos e dos engajamentos com clientes, permitirá a realização de vendas em qualquer lugar e a qualquer momento, de acordo com as expectativas dos seus clientes.
“Com base nesses pilares, nossas soluções oferecem insights de toda a cadeia de valor, permitindo que a empresa conecte sinais e dados de negócios em tempo real para melhorar a fidelidade, a retenção de clientes e as receitas”, explica Murilo Costa, ressaltando que o portfólio inclui soluções para diferentes frentes, como e-commerce, vendas, serviços, marketing e, claro, dados.
Resultados apresentados na prática
Murilo Costa lembra que as diferentes soluções do portfólio da CX da SAP já vêm sendo utilizadas com sucesso por diversas empresas. Um exemplo é o da Topcon, fabricante japonesa de equipamentos ópticos para oftalmologia e topografia. A companhia começou a implementar as soluções SAP Customer Experience, incluindo as soluções SAP Sales Cloud, SAP Marketing Cloud e SAP Commerce Cloud. Uma grande vantagem foi a possibilidade de utilizar integrações padrão com o SAP S/4HANA Cloud. Isso possibilitou uma implantação eficiente e descomplicada e reduziu a carga de recursos dos times de TI.
Com a implementação das soluções, a Topcon aumentou a capacidade de resposta ao cliente e, para oferecer um excelente serviço, apresentou uma marca global mais consistente e processos automatizados. O SAP S/4HANA Cloud ajuda a Topcon a atender com eficiência aos requisitos de faturamento eletrônico dos governos locais, ajudando a ganhar escala diante de um ambiente de localização cada vez mais complexo. Os processos de consolidação e reconciliação financeira para o fechamento mensal em todos os nove países são agora rápidos e eficientes. Além disso, a companhia reduziu em 25% o tempo para o fechamento regional mensal consolidado e expandiu sua base de usuários em 500% a partir da implementação do SAP Commerce Cloud.
Outro exemplo é o da rede Carrefour na Bélgica. Para integrar vários sites e aplicativos móveis voltados para o cliente em uma experiência de e-commerce consistente, a rede escolheu as soluções SAP Commerce Cloud e SAP CDP, que substituíram um sistema de login do cliente personalizado e hospedado.
Hoje, o SAP Commerce Cloud oferece a confiabilidade e a escalabilidade necessárias para criar experiências significativas a qualquer hora, em qualquer lugar e em qualquer dispositivo. A solução capacita o Carrefour a criar uma experiência que permite aos clientes comprar itens usando dispositivos móveis ou por meio de seu site. O SAP CDP também desempenhou um papel fundamental na transformação do e-commerce, estabelecendo a base para um processo de registro e gestão de identidade do cliente como um serviço sem fricções.
Com a combinação das duas soluções, o Carrefour criou uma plataforma de e-commerce simplificada que opera em um ambiente de TI mais estável. Esta plataforma permite que os clientes comprem itens e escolham entre ter seus mantimentos entregues ou disponíveis para retirada na loja. Ela também oferece suporte a uma experiência de compra mais eficiente com melhor filtragem de produtos por meio de gerenciamento integrado de informações de produtos e sortimentos personalizados por loja. Com esta iniciativa, o Carrefour caminha para se tornar pioneiro entre os varejistas de supermercados. Além de processar mais transações on-line e aumentar o tráfego do site, a rede está transformando mais compradores em clientes leais de longa data.
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