A presença do luxo no ambiente digital aumenta gradativamente e, como no e-commerce em geral, os marketplaces são peças importantes neste movimento. É o caso de Mercado Livre e Amazon, gigantes do segmento que, embora enfrentem barreiras culturais, avançam na construção de experiências com produtos de alto padrão.
Ações exclusivas, reforço logístico e mecanismos de proteção contra falsificações são alguns dos fatores utilizados por essas empresas para atrair grandes marcas de luxo. Em entrevista à reportagem do E-Commerce Brasil, Anna Araripe, diretora de Marketplace do Mercado Livre, afirma que a seleção privilegia parceiros que proporcionam relevância cultural, diferenciação e excelência na experiência de compra.
Como exemplo prático desta integração com o luxo, a executiva comenta sobre a chegada da Pandora conectou a plataforma à audiência de moda e lifestyle. “Nossa busca foca em marcas que possam garantir originalidade, qualidade e consistência no atendimento ao cliente”, afirma.
Também em resposta ao E-Commerce Brasil, a Amazon afirma que a aprovação de marcas de luxo passa, obrigatoriamente, pelo registro de marca. Essa exigência assegura os direitos das empresas sobre seus produtos. Além disso, a companhia reforça que mantém política de tolerância zero a falsificações e considera o registro uma ferramenta essencial nesse combate.
Experiência digital
Para aproximar o digital da sofisticação do físico, o Mercado Livre aposta em tecnologia, inteligência de dados e personalização. A empresa afirma garantir jornadas “fluidas, seguras e convenientes”. Entre outros pontos, estão frete grátis em produtos elegíveis, entrega rápida em todo o Brasil e as lojas oficiais, que permitem às marcas controle total da operação e comunicação.
Na Amazon, além da experiência tradicional de compra, as marcas podem incrementar suas páginas com recursos de Customer Experience. Entre as possibilidades oferecidas, estão imagens em alta resolução e descrições detalhadas voltadas para determinados públicos.
Exclusividade em grande escala
Segundo Anna, conveniência e exclusividade podem caminhar juntas. A plataforma utiliza segmentação com e-mails e disparo de notificações para consumidores interessados em marcas aspiracionais, além de filtros para marcas premium e uma landing page exclusiva de Moda e Beleza. Os criadores de conteúdo alinhados ao universo de luxo também ajudam a comunicar as marcas de forma autêntica.
Já a Amazon destaca que a exclusividade dos produtos é definida pelas próprias marcas. O marketplace atua como canal complementar, ampliando o alcance em um país de dimensões continentais, onde lojas físicas de nicho têm presença restrita.
Autenticidade e combate à falsificação
No total, são quase 15 mil membros no Brand Protection Program do Mercado Livre. Para a diretora, isso permite que produtos suspeitos sejam denunciados e removidos imediatamente do catálogo. A plataforma também reforça que as lojas oficiais funcionam como canal seguro para a compra de itens originais.
Do lado do marketplace norte-americano, a combinação entre inteligência artificial (IA) e machine learning é responsável por monitorar anúncios, exigir nota fiscal no cadastro de vendedores e garantir às marcas registradas precedência em pedidos e imagens, mesmo em revendas. A empresa reforça que adota política de tolerância zero contra falsificações.
Barreiras
Para Araripe, ainda há uma barreira cultural por conta da associação dos marketplaces a produtos populares, mas o cenário já mostra mudança. No 1º trimestre de 2025, ela cita que a categoria de Moda cresceu 31% em itens vendidos e, hoje, marcas como Hugo Boss, Lacoste e Calvin Klein já utilizam a plataforma. O Mercado Livre também oferece pacotes de Mercado Ads com contrapartida de até 100% do investimento feito pela marca, além de políticas comerciais diferenciadas com cupons e promoções alinhados ao valor agregado.
Na avaliação da Amazon, a expansão do luxo nos marketplaces depende de as marcas perceberem o canal como forma de ampliar a acessibilidade regional. A companhia aponta ainda a melhoria contínua da seleção de produtos e o desenvolvimento de ferramentas e infraestrutura específicas para o segmento como fatores que podem acelerar essa adesão.
Logística
Por fim, em termos logísticos, o Mercado Livre oferece coleta dedicada e espaço específico para itens de alto valor agregado dentro de sua malha. A companhia afirma avaliar novas soluções, como o cross docking, para elevar ainda mais a experiência.
Na Amazon, não há um processo logístico exclusivo para luxo no Brasil, mas a empresa utiliza a ferramenta One Time Password, senha única que deve ser informada pelo cliente no momento do recebimento, como medida adicional de segurança.
Estes e outros pontos relacionados ao luxo serão abordados durante o Congresso E-Commerce de Luxo 2025, promovido pelo E-Commerce Brasil, na próxima terça-feira (2), no Tivoli Mofarrej. O encontre reúne marcas importantes e especialistas para debater presente e o futuro do segmento.