Aconteceu no dia 10 de março, na sede do E-Commerce Brasil em São Paulo o primeiro encontro do Comitê de Varejistas do E-Commerce Brasil.
Com o objetivo de ser um “termômetro” do mercado e entender as vendas dos últimos meses para traçar perspectivas de venda e assim definir desafios para os próximos encontros, “o Comitê de Varejistas produzirá um documento completo e atualizado que será compartilhado com milhares de outros varejistas, através do E-Commerce Brasil”, explicou Tiago Baeta, CEO do iMasters e E-Commerce Brasil.
Rodrigo Maruxo, consultor e professor de gestão em comércio eletrônico e marketing digital, e Fabrizzio Topper, sócio executivo na Maruxo & Topper Consultoria e Modelagem Empresariais foram escolhidos para coordenarem o Comitê. Segundo Maruxo, a motivação dos encontros partiu da carência dos lojistas em terem mais voz ativa no e-commerce, de maneira estruturada. “O substrato dessas conversas são dados que enriquecerão a tomada de decisão de toda cadeia de fornecedores, além da apresentação das necessidades dos lojistas não atendidas pelo mercado e que serão levadas de forma organizada em todos os formatos de comunicação usados pelo E-Commerce Brasil”, explicou Maruxo.
Segundo os coordenadores, o primeiro encontro serviu como um piloto para o modelo, mas já foi um sucesso. Os lojistas se empenharam em colaborar e trocar dados e informações de seus mercados.
Rubinho, da Eletrônica Santana, informou que já está (junto a outros lojistas), formando um grupo para buscar a evolução do mercado e melhorar, inclusive, as suas condições de negociação junto a fornecedores. A coordenação do Comitê convidou o grupo a fazer parte das discussões do Comitê e, se houver sinergia, fazer um movimento único.
O grupo pretende desenvolver uma lista de features desejadas com sugestão de prioridades para que seja levado para as plataformas estudarem sua implementação e disponibilidade ao mercado.
Veja abaixo um resumo dos tópicos debatidos no 1º Encontro:
- Turbulência do mercado atual
Durante o encontro, Daniel, do Meu Amigo Pet relatou a desaceleração de vendas ocorrida no início do ano. A expectativa, segundo ele era a de que o mercado continuasse neste ritmo, os investimentos previstos para este ano por exemplo, serão mais restritos e vão focar muito mais em planejamento. A grande resiliência do mercado do Meu Amigo Pet (recompra programada), o fato dos clientes do mercado Pet comprarem produtos no Brasil e não no exterior e a diversificação de seu mix com produtos exclusivos têm sido estratégias com bons resultados.
Fábio do Mercado do Mecânico entende que a crise é boa para o mercado de autopeças, pois apesar da redução da venda de carros zero quilômetro e da aparente crise nas montadoras, o mercado de usados está em ascensão e tende a continuar aquecido, fomentando esse nicho de negócio.
Para José, do e-Closet, o setor de moda premium está ótimo. Com o dólar em ascensão, uma menor quantia de seu público-alvo tem viajado e com menos frequência, além de terem feito mais compras do que o usual. Tem notado um retorno maior que o comum de suas clientes.
Para Rubinho da Eletrônica Santana, Janeiro não foi ruim, mas Fevereiro foi catastrófico. Uma das justificativas apontadas pode ter sido alguns projetos de troca de sistemas que podem ter tirado um pouco do foco da venda. Esse cenário tem levado a empresa a focar mais no mercado corporativo (B2B e B2E).
Para Thiago, das Lojas Marisa, Janeiro e Fevereiro foram fracos (com índices inferiores ao ano anterior). Os baixos índices, no entanto, já eram esperados, segundo ele, uma vez que o carnaval deste ano caiu em Fevereiro. Mesmo em uma comparação restrita à semana do carnaval de 2014 e 2015, também houve queda de performance em relação ao ano anterior.
- Abertura de mercado (de lá pra cá / de cá pra lá)
De modo geral, todos estavam incomodados com a entrada dos estrangeiros, em especial o Ali Express que tem impactado quase todos os setores. Também incomoda o pouco apoio do governo e seus órgãos reguladores para proteger o mercado local.
“Quem disser que o Ali Express não está incomodando, ou está mentindo ou apenas não sentiu o impacto. Se não houver lobby dos lojistas, a China continuará a surpreender”, aponta Thiago das Lojas Marisa.
Para Daniel, do Meu Amigo Pet, este é um caminho sem retorno. A melhor estratégia para ele, seria integrar esforços para utilizar a força deles em favor dos lojistas brasileiros. “Ficamos dois, três anos com medo da entrada da Amazon e os chineses chegaram ao mercado pegando a maioria de surpresa”, diz.
Rubinho, da Eletrônica Santana diz que o impacto dos sites internacionais já afetam seu mercado há muito tempo a ponto de inviabilizar a expansão da sua atuação em varejo B2C. “Mais um motivo para apostarmos no B2B e no B2E”, relata.
Os custos da China estão influenciando até mesmo marcas do Bom Retiro, em São Paulo a não terem mais produção própria. “Elas estão importando da China, o que gera uma mudança muito grande na economia local”, apontou José da e-Closet.
Já Marcela, da Qualifest, informou que os seus produtos são todos produzidos na China, “mas para visando manter a qualidade de produção e gestão, os produtos são comprados de um intermediador americano”, diz.
- Custo de aquisição de clientes
Todos repetiram muito a visão de equilibrar a taxa de conversão. É consenso que o custo de publicidade é gradativamente mais alto a cada ano. O grupo também consentiu em alguns pontos:
– A entrada de grandes investidores internacionais continua a inflacionar o custo de mídia no Brasil;
– O foco maior deve ser em obtenção de base de clientes;
– Existe um esforço geral para encontrar novas alternativas às mídias tradicionais buscando viabilizar a atração de visitantes e aumento necessário de fluxo.
– O B2E surge como alternativa para ampliar a base e reduzir custo de aquisição de clientes.
– As plataformas nacionais estão muito defasadas frente aos players internacionais: busca inteligente, relatórios de vendas, comportamento do consumidor, vendas não realizadas, clusterização, etc.
Varejistas apontam alternativas de mídia
Em dois anos, o Meu Amigo Pet estima que o custo de mídia tenha aumentado 250% enquanto houve uma deflação de preços global de 2% em 2014. Por isso concluiu que para o MAP o caminho é investir menos em mídia e mais em tecnologia. Além disso, o varejista investiu em análise estatística para encontrar novos insights estratégicos.
O Marketplace tem sido o caminho para um ROI significativo, mesmo com as comissões (taxas de operação) rodando em torno de 8 a 15%. O trabalho de clusterização de base, identificando e ofertando produtos de interesse aumentou em 10 vezes o retorno de seus e-mails. Realizaram investimento em FaceAds, mas tem sido útil apenas para geração de leads e não venda direta.
A e-Closet está saindo do Google e migrando para Marketplace. Algumas palavras-chaves já não são mais viáveis de se anunciar. Já Thiago da Marisa acredita que mídia rodapé no seu site de vendas de outros concorrentes pode ser uma alternativa de remuneração, como alguns grandes players estão fazendo. Focar nos esforços B2B também é outra estratégia, adotada pela Qualifest.
- Qualificação profissional
É consenso que a mão-de-obra é ainda despreparada em nível gerencial, apesar da quantidade razoável de currículos. Há bons técnicos, mas a visão de negócios é deficitária. Não é claro para o mercado geral o job description de um gerente de e-commerce.
- Custo de frete / frete grátis
O grupo entende que poderiam juntos negociar custos de frete reduzidos, porém o baixo profissionalismo do setor de transporte no Brasil e o custo Brasil são grandes barreiras.
Os lojistas não vêm uma perspectiva de mudança breve para o cenário de redução da oferta de frete grátis como ferramenta de aumento de conversão, mesmo entendendo que o frete grátis pode inviabilizar as operações. “O atendimento dos Correios tem deixado a desejar, porém nossa experiência com as franqueadas tem sido melhor”, aponta Rubinho da Eletrônica Santana.
Daniel da Meu Amigo Pet mencionou um case francês em que o transporte era 20% mais caro que a nossa média nacional, porém havia equilíbrio por haver alta economia na embalagem (o transporte é via trem).
Vivianne Vilela, do E-Commerce Brasil, mencionou ter tentado conversas com a Associação Brasileira de Embalagens para melhoria da produção e dos custos do setor.
- Black Friday
Os lojistas se mostraram reticentes com a intenção de existir uma “Black Friday” em março. “O Black Friday matou nosso Natal, puxando em novembro muitas vendas com desconto e poucas com margem. Os últimos três meses do ano não foram bons”, aponta José do e-Closet.
Daniel, do Meu Amigo Pet disse que o Black Friday funciona muito bem para descarte de produtos sem giro. “Tem funcionado muito bem nosso segmento”, aponta. Carlos, da Camisaria Colombo, falou que o Black Friday foi um sucesso, aumentando em 40% suas vendas. Houve algumas lições aprendidas, tendo perdido algumas boas oportunidades por não terem trabalhado os preços de forma mais estratégica, com alguns ajustes finos.
Veja a lista de participantes do 1º Encontro:
Daniel – Meu Amigo Pet
José Paulo – E-Closet
Carlos – Camisaria Colombo
Marcela – Qualifest
Viviane – Qualifest
Rubens – Eletrônica Santana
Fabio – Mercado do Mecânico
Thiago – Marisa
Tassia – Marisa
Colaboraram Rodrigo Maruxo e Fabrizzio Topper