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  Redação E-Commerce Brasil

China: como gigantes do e-commerce retratam o momento econômico

Quinta-feira, 23 de junho de 2022   Tempo de leitura: 11 minutos

O Alibaba já foi o garoto-propaganda para investir na China moderna. Agora, o mercado de comércio eletrônico que impulsionou seu crescimento está desacelerando, enquanto novos players corroem a participação de mercado do Alibaba.

Isso se reflete no desempenho das ações desde um aparente fundo no sentimento dos principais nomes chineses da internet em meados de março. As ações da Pinduoduo mais que dobraram desde então, enquanto as ações da Meituan subiram 80% e as ações da JD subiram mais de 50% em Hong Kong. Kuaishou aumentou quase 47%.

As ações do Alibaba subiram cerca de 42% em Hong Kong e 33% em Nova York. A Tencent subiu apenas cerca de 25%. Mas, com exceção de Kuaishou e Pinduoduo, os estoques ainda estão em baixa no ano até agora.

“Nossas principais escolhas no setor continuam sendo JD, Meituan, Pinduoduo e Kuaishou”, disseram Robin Zhu, analista da Bernstein, e uma equipe em um relatório nesta semana. “O interesse no Alibaba persistiu, principalmente de investidores estrangeiros, enquanto o feedback sobre a Tencent se tornou muito negativo.”

Bernstein espera que as tendências regulatórias e de consumo favoreçam as ações nas categorias “reais” – comércio eletrônico, entrega de alimentos e serviços locais – em detrimento das “virtuais” – jogos, mídia e entretenimento.

China: e-commerce em desaceleração

No fim de semana, o festival de compras 618 liderado pelo JD.com viu o volume total de transações aumentar em 10,3%, para 379,3 bilhões de yuans (US$ 56,61 bilhões). Essa é uma nova alta em valor – mas o crescimento mais lento já registrado, segundo a Reuters.

Comerciantes que conversaram com Nomura disseram que os bloqueios da Covid interromperam a produção de vestuário, enquanto a demanda do consumidor era geralmente baixa, de acordo com um relatório de domingo. As vendas de produtos de alta qualidade se saíram melhor do que as do mercado de massa, disse o relatório, citando um comerciante.

O Alibaba, cujo principal festival de compras é em novembro, disse apenas que viu crescimento no valor bruto das mercadorias em relação ao ano passado, sem divulgar números. O GMV mede o valor total das vendas durante um determinado período de tempo.

“O crescimento do varejo online provavelmente será mais lento este ano do que em 2020 e 2021, e seu ganho na taxa de penetração pode ser mais fraco do que a média de 2,6 [pontos percentuais] durante 2015-2021”, disse a Fitch em um relatório na semana passada.

“Isso se deve a uma base maior, integração mais profunda de canais online e offline… e confiança mais fraca do consumidor em relação às preocupações de uma economia em desaceleração e aumento do desemprego”, disse a empresa. A Fitch espera que as vendas online de alimentos e utensílios domésticos tenham um desempenho melhor do que as de vestuário.

Em maio, as vendas no varejo online de mercadorias aumentaram mais de 14% em relação ao ano anterior, mas as vendas gerais no varejo caíram 6,7% durante esse período. A Fitch espera que as vendas no varejo da China cresçam apenas um dígito baixo este ano, contra 12,5% em 2021. 27,7% em 2020.

Novos players

No mercado de compras online da China, novas empresas surgiram como rivais do Alibaba. Isso inclui as plataformas de vídeo curto e transmissão ao vivo Kuaishou e Douyin, a versão chinesa do TikTok também de propriedade da ByteDance.

No GMV das cinco principais plataformas de comércio eletrônico, a participação de mercado do Alibaba caiu 6% no primeiro trimestre em relação ao quarto, de acordo com a análise de Bernstein publicada no início deste mês.

JD, Pinduoduo, Douyin e Kuaishou cresceram participação de mercado durante esse período, disse o relatório. A participação de GMV da Douyin aumentou mais, em 38%, embora sua participação de mercado combinada com a Kuaishou seja apenas cerca de 12% entre as cinco empresas.

Em um sinal de como a Kuaishou emergiu como seu próprio player de comércio eletrônico, o aplicativo em março cortou links para outros sites de compras online.

“Sua recente decisão de cortar links externos para Taobao e JD [do Alibaba] mostra que os tempos mudaram”, disse Ashley Dudarenok, fundador da consultoria de marketing chinesa ChoZan, na época da notícia. “Taobao não é mais o único campo de batalha principal para o comércio eletrônico.”

No trimestre encerrado em 31 de março, a Kuaishou relatou GMV em sua plataforma de 175,1 bilhões de yuans, um aumento de quase 48% em relação ao ano anterior.

No mês passado, Douyin, da ByteDance, afirmou que seu GMV de comércio eletrônico mais que triplicou no ano passado, sem especificar quando esse ano terminou. Douyin baniu links para plataformas externas de comércio eletrônico em 2020.

Enquanto Douyin supera Kuaishou em número de usuários, o que é diferente para os investidores que desejam jogar a tendência de e-commerce de vídeos curtos é que Kuaishou está listada publicamente.

Mesmo na chamada anterior do JPMorgan em março para rebaixar 28 ações chinesas de internet “não investíveis”, os analistas mantiveram seu único “excesso de peso” em Kuaishou com base no “foco mais nítido da administração na melhoria da margem, maior margem bruta, maior base de usuários e menor risco de concorrência”.

Usuários como o livestreamer de cosméticos Zhao Mengche geralmente descrevem Kuaishou como tendo uma “comunidade”, na qual ele disse que o aplicativo está tentando integrar mais marcas e imitar uma praça de mercado de vilarejo – online. Zhao tem mais de 20 milhões de seguidores em Kuaishou.

Durante o festival de compras 6.18 deste ano, o aplicativo de mídia social Xiaohongshu, focado em moda, afirmou que mais comerciantes disponibilizaram seus produtos diretamente no aplicativo e disseram que os usuários também poderiam comprar produtos importados do JD.com através do Xiaohongshu.

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Olhando para o futuro, as empresas estavam mais inclinadas no primeiro trimestre a gastar em publicidade mais próxima de onde os consumidores poderiam fazer uma compra, em vez de apenas aumentar a conscientização, de acordo com Bernstein. Eles estimaram um crescimento de 65,8% nos anúncios de comércio eletrônico Kuaishou no primeiro trimestre em relação ao ano anterior, com Pinduoduo, JD e Meituan também apresentando crescimento de dois dígitos.

No entanto, a receita nas 25 principais plataformas de publicidade monitoradas pela Bernstein cresceu 7,4% ano a ano no primeiro trimestre, abaixo do crescimento de 10,8% no trimestre anterior.

E para ByteDance – a maior plataforma de publicidade na China no primeiro trimestre ao lado do Alibaba – Bernstein estimou que os anúncios domésticos cresceram apenas 15% nos primeiros três meses do ano, apesar das vendas de transmissão ao vivo GMV provavelmente quase triplicarem, disseram os analistas.

Eles esperam que o negócio de anúncios domésticos da ByteDance diminua para um dígito, ou mesmo contraia, no segundo trimestre.

Leia também: China: JD.com registra crescimento lento em festival 618

Fonte: CNBC

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