Dando sequência ao artigo
Taxonomia para comércio eletrônico: diferentes perspectivas em front e back end (Parte 1), vamos entender um pouco mais sobre arquitetura da informação, user experience e a Taxonomias para o comércio eletrônico de varejo.
3. Arquitetura da Informação e User Experience
Embora estejamos em uma época que ainda pode ser considerada híbrida, entre o mundo físico e o digital, podemos compreender mais facilmente o que é Arquitetura da Informação a partir do mundo como já o conhecemos.
É possível perceber o modo que o mundo e as coisas estão organizadas sempre que entramos em algum ambiente e tentarmos explorar as suas possibilidades.
Isso acontece em residências, shoppings, bares e lugares de divertimento e principalmente lojas e grandes mercados. Seres humanos são extremamente visuais e ao longo do tempo criam mapas mentais dos ambientes com os quais costumam interagir.
De acordo com Wodtke e Govella (2009), ambientes interativos, sejam físicos ou digitais, tem a necessidade de ter uma impressão digital própria, mas sempre pensando na ergonomia e em como é possível alocar conteúdo de forma que facilite para o público.
Sendo assim, num processo de analogia, é possível criar um breve paralelo entre uma grande loja física de varejo, com um grande varejo ponto com. A página inicial que o usuário vê é como se fosse a fachada da loja: é necessário sempre manter em destaque seus principais departamentos, melhores produtos e promoções e informações de utilização e serviço ao cliente.
Os grandes departamentos dessa loja física podem refletir, por exemplo, na forma em que estão organizados no site (exemplo: Eletrodomésticos); As alas ou seções podem ser consideradas as categorias do site e cada ‘estante’ poderia alocar um Tipo de Produto (por exemplo: Ar Condicionado).
Para cada tipo de produto existem múltiplas variações, ou ainda, suas facetas (cores, tamanhos, voltagens, etc.) que, em comércio eletrônico de varejo, são chamados de seletores SKU ou Stock Keeping Units, em português, Controles de seleção de variação (Investopedia, 2015).
Em uma loja online, o Search Engine Optimization é responsável pela indexação e rápida recuperação de itens de forma precisa. E online quando o público utiliza a busca no site, a página recuperada pode ser considerada um tipo específico de “vitrine”, reportando diferentes tipos de coleções: conjunto de produtos, sazonais (especial de dia dos namorados, dia das mães, natal), temáticas (casamento, casa nova), promocionais (black friday, produtos em desconto) e de marketing.
Nos anos 90, Morville (1998) definiu a Arquitetura da Informação como a arte e ciência de estruturar e classificar websites e intranets para ajudar pessoas a encontrar e gerenciar informações. Para Luz (2010), a AI tem como função para além da organização de ambientes digitais, a criação de estruturas informacionais e planejamento de caminhos de navegação.
Ainda de acordo com o autor, “a arquitetura da informação projetada de forma eficiente agiliza a conclusão de tarefas executadas pelos usuários na busca do conteúdo. Seu objetivo é que a experiência do usuário (navegação) seja satisfatória e eficiente” (Luz, 2010, p. 51).
Neste sentido, a definição de AI é um pouco mais ampla do que a de Experiência do Usuário. Embora em ambas áreas os profissionais trabalhem a partir de demandas por projetos, existe uma diferenciação entre a estrutura do design de interação e a usabilidade da interface em si.
De acordo com Garrett (2011), a experiência do usuário tem mais foco no produto propriamente dito, seja uma tela de interação que está sendo utilizada, informações disponíveis na descrição do produto ou tempo de espera no recebimento.
Pode-se assumir que o autor entende a experiência como algo menos conceitual e mais pragmático, mais aproximado do mundo, verificando as possíveis dificuldades de compreensão no uso, que também é capaz de modificar-se ao longo do tempo.
Na edição de Information Architecture for the World Wide Web, Morville e Rosenfeld (2006) fizeram diferenciações sobre sistemas de organização voltados para a Arquitetura da Informação entendendo que a “organização está proximamente relacionada a navegação, etiquetagem e indexação” (p. 58).
No entanto, Weinberger (2007) compreende que a mudança fundamental na Organização da Informação física para a digital, foi justamente a criação do hyperlink.
Em A Nova Desordem Digital o autor compreende que a divisão e separação dos objetos físicos exigem decisões binárias sobre a classificação das coisas, pois ainda é fisicamente impossível que dois objetos dividam o mesmo tempo e espaço. Já ideias, informações e conhecimentos, que podem ser representados de formas variadas, não precisam sofrer esse tipo de limitação.
Shirky (2005) também compreende que a partir do hyperlink, um objeto pode ser localizado em diferentes lugares no espaço digital e isso modifica a forma que compreendemos a organização hierárquica e inflexível, que é obrigatória no mundo físico.
Para Morville e Rosenfeld (2006), o sistema de hipertexto ainda envolve dois tipos principais de componentes: os conteúdos e os links, que podem complementar um esquema de organização hierárquica pré-determinado.
É possível deste modo compreender que embora seja possível a aplicação de práticas biblioteconômicas, estas mesmas práticas podem co-existir de modo a adaptarem-se a uma realidade de gestão da informação digital, consolidando-se no desenvolvimento de um modelo híbrido de organização e representação da informação, composto tanto por uma estrutura hierárquica e de categorias, quanto por hyperlinks que fazem as relações entre as próprias categorias como também relações externas.
Em AI e Experiência do Usuário, este modelo pode ser reconhecido de modo específico através do desenvolvimento de uma taxonomia única.
Realizando um novo paralelo, as leis de Ranganathan (Targino, 2010) se aplicam ao ambiente de comércio eletrônico uma vez que: os produtos são criados para serem consumidos; todo consumidor busca por seu produto; todo produto tem seu consumidor (ou nicho); é preciso poupar o tempo do consumidor; e um site de comércio eletrônico de varejo é, de fato, um organismo em constante crescimento.
As taxonomias fazem parte da experiência do usuário uma vez que, para o comércio eletrônico, a classificação, categorização e organização do que está a venda em um site é o próprio core do negócio, impactando inclusive em resultados de venda.
Com o desenvolvimento da tecnologia, o escopo de atuação de bibliotecários e demais profissionais da informação pode ser ampliado nesse sentido.
Hoje profissionais da informação já atuam em organizações privadas, juntamente como área-meio para azeitar processos de Gestão do Conhecimento, inteligência competitiva e até mesmo pesquisa de mercado, para citar alguns exemplos.
O desenvolvimento de uma taxonomia, tanto de front como de back end, pode ser entendida como curadoria de metadados e o profissional da informação tem os conhecimentos técnicos e conceituais necessários para este trabalho em específico.
4. Taxonomias para o comércio eletrônico de varejo
De acordo com Bräscher e Café (2010), a Organização da Informação (OI) é um processo que envolve a descrição física e de conteúdo dos objetos informacionais. O produto desse processo descritivo é a Representação da Informação, entendida como um conjunto de elementos descritivos que representam os atributos de um objeto informacional específico.
Alguns tipos de representação da informação são construídos por meio de linguagens elaboradas especificamente para os objetivos da OI. Entre os produtos advindos do processo de criação dessas linguagens, no contexto da biblioteconomia, podemos reconhecer os seguintes: para Classificação (CDD/CDU/Cutter-Sanborn), Catalogação (AACR2), Indexação (NBR 12676-1992) e criação de Resumos (NBR 6028-2003).
A Arquitetura da Informação e Experiência do Usuário são responsáveis pela identidade digital do website de comércio eletrônico, fazendo com que este possua características únicas que o diferenciem da concorrência.
Nessa estrutura informacional, a organização da informação se dá por meio da criação e desenvolvimento das taxonomias. Mesmo que empresas concorrentes possuam um catálogo similar, cada website possuirá uma taxonomia única, diferenciando-se a partir de uma série de fatores como critérios internos de priorização, sazonalidade, identidade da marca e de seu público alvo.
No mundo físico, a Classificação tem como objetivo fazer com que um objeto seja localizado fisicamente em determinado espaço na arquitetura de um local e a Catalogação descreve o produto de forma técnica, levando em consideração seus atributos e características.
Na literatura, não existe um acordo em relação ao significado do termos de Classificação e Categorização e eles são, muitas vezes, tomados um pelo outro. Jacob (2004) compreende que há diferença entre os processos de classificação e categorização e os diferencia entendendo que o processo de categorização é flexível e criativo (JACOB, 2004, p. 12).
É a partir dessa flexibilidade da categorização que o processo de indexação - que na biblioteconomia é compreendido como o processo que designa ou sugere palavras-chaves para um determinado item - pode se desenvolver em outros meios.
A partir da indexação podem ser derivados metadados para a criação e o desenvolvimento de vocabulários controlados e taxonomias para websites. Campos e Gomes (2008) também relatam a flexibilidade no uso das taxonomias, uma vez que elas permitem acesso através de uma navegação em que os termos se apresentam de forma lógica, em quantos níveis de especificidade sejam necessários.
Deste modo, em ambiente web, as taxonomias facilitam o acesso e navegação, contribuem para a findability e para recuperação inteligente. Gilchrist (2003) compreende que o termo taxonomia, na literatura internacional sobre o tema, geralmente é co-relacionado a temas como recuperação da informação, gestão do conhecimento, indexação, busca e navegação, intranets e portais.
Para o autor, o tema de taxonomia desenvolveu-se tendo em vista quatro fatores:
- Sobrecarga de informação. Máquinas de busca são consideradas inadequadas para lidar efetivamente com bases de dados muito grandes, e os usuários necessitam de auxílios complementares e filtros;
- Alfabetização informacional. Há problemas na própria busca de informação, por parte dos usuários, levando à perda de tempo e informação útil;
- Terminologia organizacional. Classificações e tesauros publicados não refletem as linguagens particulares das empresas, nas quais, tipicamente, 80% da informação foi criada internamente;
- Desestruturação das organizações. Fusões e aquisições criaram problemas culturais em seu estágio de implementação. Problemas similares são encontrados em parcerias via extranets e em comunidades virtuais, uma vez que grupos diferentes começam a compartilhar informações dentro de contextos organizacionais.
No que tange à Gestão do Conhecimento, Luz (2010) também compreende que a informação pode estar dispersa em diversas bases de dados em uma companhia, não existindo assim um ponto de acesso unificado às informações, o que pode acarretar dificuldades a longo prazo.
Gilchrist (2003) também sinaliza que o termo taxonomia é utilizado para cobrir uma série de técnicas e aplicações, tornando-se claro que a palavra taxonomia pode ser utilizada com pelo menos cinco diferentes significados, embora haja intersecção entre alguns deles:
Diretórios web. Normalmente utilizados na internet e cada vez mais nas Intranets. Uma forma de classificação.
Taxonomias em apoio à indexação automática. Essa abordagem é particularmente atraente onde a massa informacional é tão ampla que a indexação manual torna-se economicamente inviável.
Taxonomias criadas por categorização automática. Pacotes de softwares analisam o texto, automaticamente criando categorias e classificando os documentos de acordo com as categorias criadas a partir desta análise.
Filtros de front end. Neste caso a taxonomia pode ser criada ou importada e utilizada na formulação de perguntas. Homografias podem ser desambiguadas e sinônimos clusterizados.
Taxonomias corporativas. Além de utilizarem-se dos exemplos anteriores, as taxonomias corporativas necessitam da providência de mapeamentos e diretrizes para usuários, envolvendo mapeamento da empresa, o que indica a necessidade de uma grande quantidade de esforço humano intelectual.
Em relação ao perfil profissional para a criação de taxonomias, Fonseca e Sá e Pinheiro (2015) acreditam que, tomando como base o contexto atual, onde a informação é um bem valioso, fundamentalmente importante para tomadas de decisão e caracterizada como um direito de todos, em se tratando de websites de comércio eletrônico, “o profissional de informação pode se valer de seus conhecimentos sobre classificação, representação temática e descritiva, indexação, entre outros, para inserir-se nesse novo mercado de trabalho” (Fonseca e Sá; Pinheiro; 2015, p. 17).
Para uma vaga em comércio eletrônico de varejo, este profissional deve estar preparado para lidar com equipes de engenharia de software, pesquisa, produto e negócio, com legados informacionais de softwares já utilizados e em desenvolvimento e, caso se trate de uma empresa multinacional, conhecimento avançado em inglês é um diferencial.
De acordo com Rampalli et al. (2013) a Classificação Estuturada para o Comércio (Structured Commerce Classification) tem por base do seu desenvolvimento a Classificação Global de Produtos (GPC), advinda do GS1 (2015), que por sua vez é uma associação multissetorial sem fins lucrativos, que tem como propósito implementar e disseminar padrões de identificação de produtos internacionalmente.
A Classificação Estruturada para o Comércio baseia-se no conceito de Tipos de Produto e seu conjunto de atributos para definir seu sistema de classificação, que deve ser simples e omni-channel, ou seja, uma abordagem que é realizada através de vários canais simultaneamente - independentemente de ser físico ou digital. Para os autores, deste modo é possível realizar a classificação de produtos sem atribuí-los à uma hierarquia rígida.
Mesmo que existam padronizações por conta da necessidade de interoperabilidade via códigos de barra (GS1/GPC), para cada empresa as taxonomias são customizadas, ou seja, feitas sob medida, a partir de demandas internas pré-existentes.
Para isso é necessário que exista sinergia entre diferentes departamentos da companhia, que trabalham em conjunto para o mesmo fim com a área de taxonomia: Arquitetura de Informação, Catálogo, Qualidade, SEO e Compliance.
A criação de uma taxonomia de front end e espelhamento de árvores para a organização do website pode possuir fluxos e metodologias próprios, bem como a criação de filtros, atributos de fichas de produtos e seus níveis de prioridades (recomendados, condicionantes e obrigatórios). Entre os métodos, é possível identificar as seguintes práticas:
1. Card-Sorting (pesquisa e testes com clientes reais);
2. Pesquisa (significado dos termos, entrevista, etimológica, etnográfica);
3. Benchmarking (concorrência e tendências de mercado);
4. SEO (métricas, termos mais buscados pelos usuários);
5. Normalização técnica (qualidade, fichas de produto, ABNT, ISO);
Além dos métodos citados, também são realizadas práticas diárias de adequação e readequação da árvore de navegação e fichas de produto, bem como a migração - muitas vezes massiva - de produtos de uma categoria para outra mais adequada ou nova.
De acordo com Magela (2010a, 2010b) as taxonomias, que são um tipo de vocabulário controlado, devem representar, sem ambiguidade ou redundância, o conceito. Questões que decorrem do uso da linguagem natural como homonímia e sinonímia - comuns do desenvolvimento de tesauros - devem ser controlados.
Como não é possível compreendermos o conceito que se passa na cabeça do usuário, a análise de termos resultantes via Search Engine Optimization é um trabalho que impacta diretamente na taxonomia. Segundo Magela (2010b), “a precisão é indicada pela relevância dos registros obtidos no resultado de uma busca específica. E a revocação é a proporção de registros relevantes recuperados comparada com a totalidade de registros relevantes existentes na base de um sistema.”
Em front end a preocupação é sempre relacionada em como criar uma melhor experiência de compra melhorando a classificação dos produtos, seja via browse, melhorando a classificação das árvores de navegação ou via search, refinando atributos adicionados para um melhor aprofundamento nos resultados.
A princípio, uma taxonomia de front end deveria refletir de forma inteligível para o cliente o organograma da empresa. Mas se levarmos em consideração o ambiente digital e principalmente o marketing, veremos que existem estantes e vitrines que são muitas vezes sazonais, promocionais ou utilizadas para algum outro propósito específico da companhia. A organização (alocação, reorganização e agrupamento) dos Tipos de Produtos deveria ser feita de forma independente de uma taxonomia mais prescritiva.
A questão da imparcialidade nos vocabulários controlados e portanto na taxonomia pode ser problemática, mas ela existe e é pouco analisada. De acordo com Campos e Gomes (2008), as taxonomias não são neutras e as autoras ainda defendem que “tanto as taxonomias de domínio como as taxonomias para representação de processos e tarefas gerenciais têm seu recorte determinado pelas características da organização a que servem, bem como os propósitos do serviço”.
No entanto, mesmo em ambiente organizacional é possível existir um departamento que seja voltado para a gestão ou governança de informação, por onde os vários departamentos da companhia (e fora dela) possam recorrer para obter informações.
Este tipo de taxonomia teria por base a Gestão da Informação e do Conhecimento (back end), influenciando e impactando diretamente (mas não em sua totalidade) a taxonomia de navegação (front end). Deste modo, a modularização da informação faria com que a taxonomia de uma diversidade de produtos pudesse ser melhor desenvolvida, sem que isso necessariamente comprometesse a estrutura informacional do site.
Na literatura, trata-se muito sobre taxonomia front end de navegação, mas o diferencial da taxonomia em back end, principalmente no que tange à processos de Gestão de Conhecimento (GC) é o de justamente apoiar, de forma consistente e duradoura, a padronização um conjunto de informações que seja abrangente aos vários stakeholders (Departamentos internos ou patrocinadores de determinados projetos dentro de uma companhia).
Ao tratar sobre Gestão do Conhecimento, Mattera (2014) também escreve sobre aprendizagem organizacional, uma vez que existem tentativas nas organizações de codificação do conhecimento, que não ocorrem de forma isolada ou em cadeia, mas sinergicamente. Para isso é necessário o engajamento das equipes como um todo, a conscientização da empresa em nível mais amplo e a criação de uma cultura interna de aprendizado contínuo.
O mapeamento de conhecimentos críticos de uma organização é uma prática de GC que deve ser considerada, em princípio. Desta forma, a GC pode permear as ações da organização para além de seus processos cotidianos, fortalecendo seus pilares estratégicos, preservando suas melhores práticas e até mesmo abrindo espaço para a inovação em seus próprios processos e outputs.
Compreendemos assim que a Gestão do Conhecimento basicamente se preocupa com três importantes pilares do conhecimento nas organizações: sua criação (engajamento cultural, espaços colaborativos, novos saberes), conexão (entre o público interno e externo, talentos e inteligências) e proteção (retroalimentação da informação, retenção e preservação do principal ativo intangível da empresa: o conhecimento).
Ao longo do desenvolvimento do trabalho, o taxonomista deve assegurar que as taxonomias estejam sendo desenvolvidas e aplicadas para efetivamente encontrar necessidades dos usuários finais ao mesmo tempo em que adere à padrões globais de normalização.
Entre os desafios internos, podemos listar necessidades e desejos conflitantes entre diferentes departamentos, restrições de acordo com softwares nativos ou ECM (Enterprise Content Management) adquiridos e também limitações técnicas, estruturais e principalmente contratuais, legais e inclusive de Compliance, que é diretamente ligada à Gestão da Qualidade e processos de auditoria.
5. Conclusão
A história da Internet e do comércio eletrônico é um tanto quanto recente e encontra-se no início do que potencialmente pode vir a ser. Com o aumento da tecnologia móvel, as facilidades para realização de transações online só tem a se diversificar com o tempo.
Os desafios de conciliar um excelente design através da arquitetura, qualidade na experiência do usuário, incluindo aí na recuperação e exatidão das informações e eficiência na entrega não apenas permanecerão, como servirão de motivação para estudos futuros. Sejam pequenas lojas especializadas ou grandes globalstores de varejo, os desafios são sempre similares: conquistar clientes e consolidar a marca.
Para isso, se faz necessário que arquitetos de informação e analistas de usabilidade compreendam que para além de definirem a identidade da empresa, é necessário também pensar na estrutura, no quadro de modelo de negócios/ferramenta de gerenciamento estratégico onde será desenvolvida a taxonomia de front end, disponível ao público no mundo todo.
Equipes de Search Engine Optimization também fornecem feedbacks necessários para uma melhor compreensão do público e evolução da taxonomia.
E quando as organizações de varejo online implementam processos de Gestão do Conhecimento, definindo seus departamentos e respectivas potencialidades, isso reflete diretamente nos processos desenvolvidos, e principalmente no que pode ser compreendido como um mapeamento da taxonomia de back end.
Embora existam organismos internacionais para a padronização de metadados como o GS1, para a realização de matching de produtos em diferentes contextos, estudos tem sido realizados (Sun et. al, 2014) e esforços tem sido feitos para a implementação de classificação em larga escala.
A tendência nas grandes companhias de varejo é cada vez mais a utilização de inteligência artificial e criação de regras para machine learning e também crowdsourcing.
No entanto, o desenvolvimento de tais metodologias só se faz possível com equipes multidisciplinares que tenham em mente os mesmos objetivos.
Os profissionais da informação que lidam e compreendem diferentes tipos de sistemas, podem ter uma visão crítica da informação a partir de uma perspectiva sistêmica e holística, questionando processos e também conectando áreas.
Neste sentido, a questão do engajamento é essencial e pode ser um diferencial, na realização de intermediações para potencializar projetos em andamento ou até mesmo para o desenvolvimento e consolidação de um projeto a longo prazo.
