SEO técnico: otimizações que vão além do código

É difícil encontrar um e-commerce bem-sucedido sem investimento em SEO técnico. O seu site pode até ter conteúdos de encher os olhos dos usuários, mas se ele não respeitar alguns princípios básicos da arquitetura da informação ou for pouco amigável para dispositivos móveis, por exemplo, as suas expectativas podem ser frustradas. Falo isso por dois motivos: primeiro, sem uma estratégia sólida de otimização para buscadores, a sua página não vai ficar bem posicionada no Google. Segundo, porque a experiência do usuário tende a ser negativa. Para evitar problemas dessa natureza, trago neste artigo dicas sobre como aprimorar o seu site com o SEO técnico e melhorar o número de conversões finais.

O que é SEO técnico?

SEO técnico é o nome dado às estratégias de otimização da estrutura de um site. Basicamente, ele reúne um conjunto de práticas que permitem que uma página seja mais funcional e escaneável aos olhos dos robôs de busca. Quando falamos de SEO técnico, é importante olhar para outros dois conceitos que costumam gerar confusão: o SEO On Page e o SEO Off Page. O primeiro diz respeito às estratégias de otimização que podem ser diretamente controladas por você. Afinal, são realizadas em suas páginas — o SEO técnico é apenas uma parte dele. Já o SEO off page tem relação com outros domínios. Ele ocorre, por exemplo, quando algum site gera backlinks apontando para o seu. Ou seja, entra em outro universo. Todo essa introdução é fundamental para entender que o SEO técnico é o que trabalha com tudo que fica no background da página, lidando com códigos e estruturas.

Importância do SEO técnico

O SEO técnico representa o início de qualquer estratégia de otimização para buscadores. Responsável direto pelo rastreamento e a indexação do seu e-commerce pelo Google, ele incrementa os códigos de linguagem de marcação, como HTML, Javascript e CSS. Usando uma linguagem menos técnica, ele funciona como uma espécie de tradutor, fazendo com que os mecanismos de busca consigam ler o seu site e indicando a eles o que deve ser lido. Essa interpretação do SEO técnico, no entanto, pode nos levar a incorrer em um erro básico: o de que ele serve apenas aos robô do Google e não dá importância para a experiência do usuário (UX - User Experience). Não se engane: a UX, mais do que nunca, deve ser o foco principal da otimização, inclusive em termos técnicos. Quando um código fica mais acessível para o Googlebot, ele também melhora para o seu cliente. Afinal, quem não quer navegar em um site rápido, responsivo e amigável para qualquer dispositivo? Tanto é assim, que o Google Page Experience vem aí em 2021 — trata-se de uma atualização no algoritmo do buscador que prioriza a experiência que a página oferece a seus usuários.

O que fazer no SEO técnico?

Já falei bastante do significado e da importância do SEO técnico, certo? Agora, vamos à prática. Veja quais são as principais ações dessa estratégia.

Indexabilidade

Como você pode ajudar o robô a ler o seu site e localizar todas as páginas do seu domínio, bem como evitar alguns erros de rastreamento? Um arquivo de configuração chamado robots.txt guia essa visita e indica o que deve ou não ser indexado. Ele deve ser submetido ao Google Search Console. Outro arquivo que deve seguir o mesmo caminho é o sitemap, que, como o nome sugere, oferece um mapa do site. Normalmente criado em formato XML, ele é um arquivo que conta com as páginas, os documentos e as extensões utilizadas. Sua função é ajudar os robôs a entenderem a estrutura do site. Mesmo seguindo essas etapas básicas, pode acontecer de o robô ainda ter dificuldades em rastrear suas páginas. Felizmente, por meio da mesma ferramenta Google é possível identificar eventuais falhas e corrigir esses erros. Entre os problemas mais comuns estão:

Erro 404, URL inexistente
Bloqueio da URL pelo arquivo robots.txt
Bloqueio da URL pela tag “noindex”
Erros do servidor.

Segurança

Outra atribuição do SEO técnico é garantir a segurança do site para seus usuários. Por conta disso, desde 2014, o Google adota o protocolo HTTPS como critério de ranqueamento. Ou seja, se você quer garantir uma posição de destaque no buscador, deve se precaver e adotar um sistema de proteção de dados mais confiável. Para migrar do sistema HTTP para o HTTPS, primeiro precisará comprar um certificado de SSL. A mudança no protocolo de segurança é complexa e costuma afetar a operacionalização de outras funções. Portanto, antes de fazer a migração completa, sugiro realizar uma série de testes, a fim de evitar erros comuns, como a duplicação de conteúdo, por exemplo.

Arquitetura da informação

Indexação e segurança são critérios importantes para o SEO técnico. Porém, o que amarra tudo isso e garante uma boa experiência de navegação é a arquitetura da informação. Para tal, é preciso que as páginas estejam organizadas, garantindo que o usuário encontre os dados necessários e que o robô consiga rastrear e hierarquizar os conteúdos. Nesta etapa, você vai garantir, por exemplo, que elas estejam com a palavra-chave correta para o posicionamento — o que exige um estudo dos termos utilizados no seu segmento antes de iniciar a construção da arquitetura. Ela deve ser vista como um organograma do seu site. O clássico exemplo dos corredores de um supermercado é válido para entender do que estou falando. Quanto mais elaborada for a lógica por trás da disposição dos produtos, mais fácil é a identificação por parte do cliente ao se deslocar pela loja. As categorias precisam ser funcionais e identificadas de forma automática.

Dados estruturados (schema.org)

Se a arquitetura da informação é o organograma do seu site, os dados estruturados são os elementos que ajudam a organizar todos esses conteúdos. Sua principal função é realizar marcações nos códigos das páginas, facilitando o trabalho do robô, que consegue fazer a varredura de maneira mais direta. Ou seja, eles ajudam na descrição do site para o Google. Um uso bastante comum dos dados estruturados no SEO técnico é a criação de rich snippets, que agregam informações e enriquecem o conteúdo apresentado na página de resultados do buscador em resposta a uma pesquisa específica. Portanto, além de facilitar a compreensão do seu conteúdo por parte do Googlebot, eles oferecem informações mais detalhadas aos usuários. Para criar dados estruturados eficientes, recomendo o Structured Data Markup Helper, que ajuda a inserir as marcações no site e testar as suas leituras.

Mobile friendly

Dados de 2020 da SEMRush, apurados com base na análise dos 100 maiores e-commerces brasileiros, mostram que 70,3% das visitas às lojas virtuais são feitas por meio de dispositivos móveis. Ou seja, a preocupação com a experiência do usuário em dispositivos móveis deve ser uma prioridade no SEO técnico. Não à toa, a responsividade passou a ser fator de ranqueamento ainda em 2015. Recentemente, o Google Mobile First Index começou a privilegiar a indexação da versão mobile, uma vez que as buscas por essas plataformas passou na frente das pesquisas em desktops. A boa notícia é que a maioria das ferramentas para a criação de sites já conta com recursos para que sejam responsivos e se adaptem a todo o tamanho de tela. Mas isso não significa dizer que você não tenha que conferir se a página é, de fato, mobile friendly. Para fazer esse tipo de análise, recomendo o Mobile Friendly Test, uma ferramenta gratuita disponibilizada pelo Google, que avalia o seu site e apresenta sugestões de otimização.

Velocidade de carregamento

Também cabe ao SEO técnico melhorar a velocidade de carregamento das páginas - até porque essa demora está, diretamente, relacionada com a estrutura interna do site. Pode parecer algo sem importância, mas apenas 1 segundo a mais é capaz de levar a pessoa a abandonar o seu e-commerce e ir para a concorrência. Um levantamento do Google apurou, inclusive, que a paciência do usuário dura até 5 segundos. Após esse tempo, as chances de ele desistir da visita aumentam em 90%. Para evitar que isso aconteça, você precisa monitorar com frequência a velocidade de carregamento das suas páginas. Recomendo dois recursos para tal: o Google Page Speed Insights e o GTmetrix. As ferramentas apresentam um relatório da velocidade de carregamento das suas páginas, atribuindo uma nota a elas, e apresentam algumas soluções de SEO técnico que podem acelerar esse tempo de resposta.

Page Experience

Conforme mostrei ao longo de todo o artigo, mais do que considerar métricas que podem gerar ações técnicas, precisamos ter um olhar atento à experiência do usuário. E não sou eu quem está dizendo isso, mas o Google, que a cada atualização deixa mais claro que o principal fator de ranqueamento daqui para frente será a UX. Um exemplo claro disso é o já comentado lançamento do Google Page Experience, previsto para 2021. De uma vez por todas, o buscador vai priorizar o conteúdo relevante e acessível como critério de indexação e rastreamento. Outro ponto importante trazido por essa atualização: velocidade de carregamento ganha ainda mais força na corrida para aparecer nos primeiros resultados. Você está preparado? Com as dicas deste artigo, tenho certeza que sim. Se também tem uma recomendação ou dúvida sobre SEO técnico, deixe um comentário.