O mercado de varejo digital é notadamente conhecido por ter “baixa rentabilidade”. A B2W, empresa líder do e-commerce nacional, registrou prejuízo no resultado dos seus últimos 16 trimestres, e a Netshoes, companhia que abriu capital recentemente em Nasdaq, já registrou mais de R$ 70milhões de prejuízo nos três primeiros trimestres de 2017 e é sabido que nunca deu um real de lucro em toda sua história (neste exato momento, as ações já caíram mais de 50% após o IPO).
Se a situação está difícil para os grandes players, imagina para os menores, que possuem menos escala e, consequentemente, um reduzido poder de barganha com os fornecedores.
Existem três grandes custos que são responsáveis por drenar a rentabilidade de qualquer operação online (ignorando os custos com “estoque”, que é muito peculiar para cada operação):
1 – Custo de aquisição de tráfego
Levar tráfego qualificado para dentro de um e-commerce é caro. Hoje, essencialmente, o mercado de internet é dominado por dois grandes players que, juntos, valem mais de U$ 200 bilhões em valor de mercado: Facebook e Google.
E o modelo de precificação que eles criaram para cobrar os anunciantes é baseado em leilão. Portanto, com o aumento da concorrência, os custos do CPC (custo por clique) naturalmente aumentam e, acredite, não há “poder de barganha” com players tão grandes. Para se ter uma dimensão do tamanho desses custos em uma operação online, na última demonstração de resultado disponibilizado aos investidores, a Netshoes reportou uma despesa de R$ 351 milhões com gastos de vendas e marketing, o que representa 27% de toda a receita com vendas no período (acumulado de nove meses: 3T2017).
2 – Custo logístico
O Brasil é um país de tamanho continental, com uma infraestrutura logística precária e dominada por uma transportadora que é estatal, logo, não tem como o custo logístico ser barato. Somado a isso, os clientes se “acostumaram com frete grátis”, e de acordo com uma pesquisa da Forrester Research, 44% dos abandonos de carrinho acontecem por causa do alto custo do frete. Portanto, para aumentar as vendas, é necessário subsidiar o valor do frete para o cliente.
Outra fonte que influencia bastante a rentabilidade do e-commerce é o custo da logística reversa – são os clientes que realizam troca ou devolução do produto, e os custos acabam sendo absorvidos pelo e-commerce. É lei, não tem como fugir. Pelo código de defesa do consumidor, o cliente tem sete dias de direito de arrependimento, e todos os custos envolvidos pagos pelo cliente devem ser ressarcidos.
Ainda olhando o relatório da Netshoes, no acumulado dos nove primeiros meses de 2017, eles reportaram uma despesa de R$ 103 milhões com custos relacionados à entrega, o que representa 8% de toda receita com vendas.
3 – Custo de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento)
E-commerce envolve muita tecnologia, integração entre sistemas e plataformas, e nesse contexto é fundamental ter profissionais de tecnologia para colaborar com esses processos. Por mais que a empresa opte por “terceirizar” ERP, CRM e plataforma, sempre vai haver demandas que envolvem profissionais de tecnologia, e os custos para contratar esses profissionais são altos, muito altos, a propósito.
A sugestão? Considere abrir uma loja física
Parece contraditório e contraproducente, mas um grande motor para melhorar a rentabilidade e a performance de um e-commerce pode ser exatamente… abrir uma loja física.
Então, vamos listar algumas vantagens que seu e-commerce poderá ter com a abertua de uma loja física, e que irá impactar diretamente na última linha do balanço da sua operação.
Aumento direto na taxa de conversão do e-commerce
E-commerces que possuem lojas físicas identificam melhoria de conversão nas cidades onde possuem loja. A hipótese para explicar esse comportamento é de que a loja física contribui com o brand awareness e o SEO orgânico da marca.
Veja bem, imagine uma loja em um shopping. por exemplo. Cerca de 5000 pessoas passando diariamente e vendo a vitrine e a fachada da loja, então é muito natural que esse cliente, ao passar na frente da vitrine, olhar os produtos, e após entrar e ver a beleza da loja, fique com a lembrança da marca na cabeça. Ao chegar em casa, um comportamento comum é buscar pela marca no Google (SEO orgânico).
Outra hipótese que pode validar a melhoria desse indicador é que lojas físicas trazem uma percepção maior de segurança para a marca. E, como é conhecido, falta de confiança na loja também é um fator relevante para o abandono de carrinho.
Aumento no tráfego orgânico e direto
Se a loja física estiver em um bom “ponto comercial”, em uma localização que tem um alto fluxo de pessoas que são potenciais compradores, o tráfego é “free”. Claro, é muito provável que esse custo esteja embutido no valor do aluguel, mas perceba que é um custo que é diluído, ao contrário do e-commerce, em que existe uma espécie de “pedágio” pago para captar cada cliente para dentro do site.
Logo, se as pessoas entram na loja física e estão conhecendo a marca, o seu e-commerce se beneficia com o aumento de tráfego orgânico e direto – são mais pessoas entrando espontaneamente no Google e buscando pela sua marca ou simplesmente digitando o endereço do site na URL.
Existem marcas que não possuem e-commerce e estão presentes apenas em lojas físicas, e mesmo assim existe uma forte procura pela marca na web. Por exemplo, a Livraria Leitura em Minas Gerais não vende online, e possui um volume de buscas tão alto quanto o da Livraria Saraiva, que tem um e-commerce que vende aproximadamente R$ 600 milhões/ano.
Canal para captação de leads
A loja física pode ser um canal importante para captação de leads. Uma estratégia utilizada por algumas redes de varejo é captar os e-mails dos clientes no momento da venda dentro loja física, para posteriormente conseguir se comunicar com eles via e-mail marketing ou remarketing.
Outra estratégia é criar promoções “in-store”. Para os clientes participarem delas, eles precisam deixar o e-mail.
Lembre-se: aumento de base de leads é fundamental para o varejista trazer tráfego “mais barato” para o e-commerce, sem depender exclusivamente de pagar um “pedágio” para o Google e o Facebook.
Possibilidade de oferecer modalidade para o cliente retirar na loja física
Ao oferecer a opção no site para o cliente comprar online e retirar o produto na loja com frete grátis, o e-commerce aumenta consideravelmente a probabilidade de o cliente converter.
A modalidade já é uma realidade tão grande para o varejo, que na Via Varejo, holding detentora das marcas Casas Bahia e Ponto Frio, a opção já representa 28% das entregas escolhidas pelos clientes (quando há disponibilidade dessa opção no checkout).
Ship from Store e seu uso para melhorar a gestão do estoque
Em uma operação integrada de loja física e loja online, é possível que o e-commerce venda um produto que esteja dentro da loja física. Essa modalidade é conhecida como Ship From Store.
Os benefícios desse processo fundamentalmente logístico são vários. Com uma gestão mais eficiente do estoque, há uma clara melhoria no fluxo de caixa, pois há menos dinheiro “parado” no estoque. Outro benefício relevante é o aumento das vendas, uma vez que o cliente verá menos produtos “sem estoque” no e-commerce.
Redução com logística reversa
Como citado no início do texto, o direito de arrependimento de sete dias faz parte do Código de Defesa do Consumidor, e a logística reversa desse produto do cliente para a loja online representa um custo relevante para a operação.
Com a loja física, o cliente pode optar por devolver ou até mesmo trocar esse produto na loja, gerando uma grande economia para o e-commerce, tanto de despesas com transportadora quanto em relação aos profissionais envolvidos para fazer a “gestão” desse recebimento no backoffice.
Oferecer experiências “in-store”
Por mais que haja uma evolução das tecnologias de realidade virtual e aumentada, nada substitui a lucidez e o encantamento do “olho no olho” e a empatia de um bom atendimento. Em uma loja física, as oportunidades de criar experiências mais “ricas” para o cliente são muito maiores.
Dentro da loja física, também é possível implantar um totem, com o qual o cliente pode comprar online utilizando a consultoria de uma vendedora. Essa estratégia foi utilizada pelo Hotel Urbano para ajudar a evangelizar os clientes sobre as vantagens de comprar pacotes de turismo online – a empresa abriu temporariamente duas lojas em shoppings no Rio de Janeiro.
Mais dados para análise de risco da transação
O e-commerce pode se beneficiar do volume de dados transacionados na loja física para melhorar a assertividade da análise de risco da transação. Lembre-se de que o e-commerce representa aproximadamente 4% de todo o varejo. Logo, ainda existem muitos clientes que estão fazendo a primeira compra online e por isso não possuem histórico de compra em nenhum grande player de antifraude.
Ao usar os dados de compra do cliente na loja física, o e-commerce se beneficia desses dados, reduzindo os falsos positivos e, consequentemente, um sensível aumento nas vendas.
Conclusão
Os varejistas online “pure play”, que não se beneficiam das potenciais vantagens da loja física, perdem competitividade em relação aos concorrentes omnichannel, que estão presentes tanto na loja física quanto no ambiente digital.
Até a próxima!
Fontes:
– https://digiday.com/marketing/e-commerce-brands-opening-brick-mortar-stores/
– https://momentfeed.com/blog/mobile-marketing-blog/digital-retailers-opening-brick-mortar-stores/
– https://www.retaildive.com/news/why-most-shoppers-still-choose-brick-and-mortar-stores-over-e-commerce/436068/https://www.forbes.com/sites/barbarathau/2017/06/27/five-signs-that-stores-not-online-shopping-are-the-future-of-retail/#56898c9f4641