No Brasil, promoção não é apenas uma tática de marketing, é um fenômeno cultural.
De acordo com um estudo recente citado pelo Meio & Mensagem, 83% dos consumidores brasileiros trocaram de marca nos últimos 18 meses por causa de uma promoção.
Isso mostra que, para o brasileiro, o desconto deixou de ser um incentivo extra e passou a ser uma expectativa natural no processo de compra.
Mas essa cultura também tem um lado desafiador: o consumidor está mais esperto, desconfiado e saturado de campanhas promocionais mal executadas.
As marcas que continuam tratando promoção apenas como “ação tática” correm o risco de minar sua credibilidade, e de perder margem e fidelidade no longo prazo.
O novo panorama das promoções no Brasil
Principais dados do estudo
Segundo o levantamento, o comportamento do consumidor brasileiro em relação às promoções é intenso e recorrente:
– 83% dos consumidores afirmaram ter trocado de marca por conta de uma promoção nos últimos 18 meses;
– 68% declararam que esperam encontrar alguma promoção ao fazer compras online;
– 55% afirmaram que adiam uma compra até encontrar o preço promocional ideal;
– 45% disseram que não confiam em promoções que parecem “boas demais para ser verdade”.
Esses números mostram que a promoção é um gatilho de compra decisivo, mas que exige credibilidade e coerência. O consumidor brasileiro quer pagar menos, mas também quer transparência e propósito.
Como os consumidores se comportam frente à promoção
O brasileiro aprendeu a navegar o varejo promocional. Ele compara, pesquisa, espera o momento certo e sabe identificar quando a oferta é real ou “maquiada”.
A Black Friday, por exemplo, consolidou uma cultura de ‘hiperofertas’, mas também gerou desconfiança. Muitos consumidores lembram de preços inflados na véspera e descontos falsos, o que ampliou o ceticismo.
Hoje, a promoção eficaz é aquela que combina valor percebido com clareza de mensagem, entrega uma boa experiência e reforça confiança.
O público não quer apenas preço: quer sentir vantagem genuína.
Mecânicas promocionais mais utilizadas e estudadas
Desconto direto, “leve 2 pague 1”, cashback, brindes e fidelização
As mecânicas clássicas continuam sendo as mais populares, mas com novas roupagens digitais.
Entre as preferidas pelos consumidores brasileiros estão:
– Desconto direto: ainda o formato mais atrativo, especialmente em categorias de alto giro. O risco é acostumar o público a só comprar com redução de preço.
– Leve 2, pague 1/combos: funcionam bem em produtos de reposição rápida e geram aumento de ticket médio.
– Cashback: ganhou força por unir economia e fidelização. O consumidor sente que “recupera” parte do investimento.
– Brindes e experiências: quando bem alinhados à marca, geram afeto e diferenciação (ex.: copos colecionáveis, acesso antecipado, amostras).
– Programas de fidelidade e gamificação: recompensam recorrência e criam senso de pertencimento, um caminho sustentável para além do desconto puro.
Cada mecânica funciona melhor conforme o tipo de produto, canal e objetivo. O ponto crucial é equilibrar atratividade com sustentabilidade, evitando margens negativas e dependência do público por preço baixo.
Canais online e offline
O ambiente das promoções é omnichannel por natureza. Nos supermercados e lojas físicas, as promoções ainda são mais imediatas e impulsivas.
Já no digital, especialmente e-commerce e marketplaces, a lógica é comparativa e racional, o consumidor pesquisa, acompanha preços e usa cupons e cashback com estratégia.
Redes sociais e aplicativos de mensagens também se tornaram canais promocionais ativos, com comunidades inteiras voltadas para compartilhar ofertas.
Isso cria novos espaços de influência, mas também de pressão sobre as marcas.
Promoção bem feita vs promoção mal feita
Transparência, clareza e reputação da marca
A promoção bem executada é aquela que reforça a confiança e entrega valor real.
Ela comunica claramente suas regras, datas, limites e condições, sem letras miúdas ou “pegadinhas”.
Marcas que são transparentes tendem a ser recompensadas com lealdade e recomendação.
A transparência é especialmente crítica no ambiente digital: a visibilidade e a viralização podem transformar uma falha em reputação em minutos.
Por isso, é essencial garantir coerência entre comunicação, estoque e experiência de compra.
Como evitar desgaste ou “promoção de desconfiança”
Os erros mais comuns de uma promoção mal planejada incluem:
– Estoque insuficiente: gera frustração imediata e danos à imagem;
– Descontos falsos: perda de credibilidade (“metade do dobro”);
– Comunicação confusa: regras complicadas afastam o consumidor;
– Falta de integração logística: prazos não cumpridos e entregas atrasadas;
– Promessas vagas ou mal explicadas: o consumidor sente-se enganado.
Esses deslizes não apenas comprometem vendas, mas corroem o relacionamento com o cliente.
Promoções sustentáveis precisam de planejamento operacional e comunicação ética.
Estratégia de promoção para valor de marca e engajamento
Personalização, fidelização, causas sociais e gamificação
A promoção pode, e deve, ser mais do que preço. Marcas maduras estão transformando campanhas promocionais em plataformas de engajamento.
Algumas tendências se destacam:
– Personalização: usar dados e IA para oferecer promoções individualizadas, baseadas em histórico e preferências.
– Causas sociais: promoções com propósito (ex.: parte das vendas revertida para causas ambientais ou sociais) aumentam valor simbólico.
– Gamificação: transformar o consumo em jogo, desafios, pontos e recompensas cria diversão e recorrência.
– Fidelização integrada: unir benefícios de curto prazo (desconto) a programas de longo prazo (acúmulo de pontos, status, exclusividade).
Essas estratégias permitem que o consumidor perceba valor emocional, e não apenas financeiro, fortalecendo o vínculo com a marca.
Integração com experiência digital e omnichannel
No varejo atual, as promoções não podem viver isoladas.
O consumidor começa no Instagram, converte no e-commerce e retira na loja física. Isso exige integração total entre canais, sistemas e mensagens.
Promoções omnichannel permitem experiências mais ricas:
– Cupons online válidos para retirada física;
– Descontos segmentados por geolocalização;
– Experiências interativas em apps e QR codes em loja.
O desafio é garantir consistência de preço, regras e usabilidade, o que demanda tecnologia e alinhamento entre marketing, vendas e operações.
Implicações para marketing, varejo e e-commerce
Como estruturar o budget promocional, medir ROI e evitar canibalização
Com promoções se tornando rotina, é preciso gerenciá-las como investimento estratégico, não como gasto pontual.
Empresas devem:
1. Definir metas claras – aquisição, recompra, giro de estoque, awareness.
2. Mensurar resultados por KPI – ROI, incremento de margem, lifetime value, conversão incremental.
3. Evitar canibalização – promoções que deslocam compras já garantidas para períodos de desconto não geram ganho real.
4. Integrar dados de CRM e vendas – para entender quais clientes realmente agregam valor no longo prazo.
O controle financeiro é tão importante quanto a criatividade. Promover com consistência requer equilíbrio entre impacto e sustentabilidade.
Como alinhar com canais, logística, estoque e comunicação
A execução promocional exige sincronia entre áreas.
Não adianta uma grande campanha de marketing se o estoque não comporta a demanda, ou se o site cai no pico de acessos.
O planejamento deve envolver marketing, trade, tecnologia e operações desde o início, com previsões realistas e comunicação transparente.
Campanhas de sucesso nascem do alinhamento entre promessa e entrega, e da atenção aos detalhes que constroem credibilidade.
Recomendações práticas para uma promoção eficaz
O mercado já percebia: a promoção é parte intrínseca da cultura brasileira de consumo.
Ignorá-la é um erro. Usá-la sem estratégia, também.
Para aproveitar esse comportamento com ética e eficiência, as empresas devem seguir algumas diretrizes:
– Planeje com dados: conheça seu público, histórico e objetivos antes de definir a mecânica.
– Comunique com clareza: elimine ambiguidades, simplifique regras e seja transparente.
– Garanta entrega operacional: verifique estoque, sistemas e parceiros antes da divulgação.
– Equilibre curto e longo prazo: pense em fidelização, não apenas em volume.
– Inove na forma, não só no preço: personalize, gamifique, adicione propósito.
– Monitore e aprenda: mensure resultados, avalie impactos e ajuste estratégias futuras.
A cultura promocional brasileira não é um obstáculo, é uma realidade a ser compreendida e bem utilizada.
Quando tratada com planejamento e ética, a promoção pode ser a ponte entre atratividade e lealdade, fortalecendo tanto a marca quanto a experiência do consumidor.