O fim anunciado dos cookies de terceiros tem colocado um novo desafio no horizonte dos profissionais de marketing: sem a possibilidade de utilizá-los para a personalização de anúncios e outras atividades de divulgação, é preciso encontrar um novo modo de interação com os clientes. É o momento para conhecer melhor as PETs (Privacy-Enhancing Technologies), que estão sendo apontadas como a melhor solução para a substituição dos cookies.
Um relatório recente da Deloitte, patrocinado pela Meta, aponta as PETs como a próxima grande novidade em tecnologia de marketing e publicidade. Tanto é assim que o Gartner acredita que 60% das grandes organizações usarão pelo menos uma técnica de computação que melhore a privacidade em análises, inteligência de negócios e/ou computação em nuvem até 2025.
Essas tecnologias, na verdade, não são novas. Elas existem desde os anos 80, mas só agora começam a ganhar destaque por conta de fatores como a crescente preocupação dos consumidores com o tratamento de seus históricos de navegação online; o aumento das regulamentações de privacidade; o crescimento da privacidade do iOS da Apple; e o plano do Google de descontinuar cookies de terceiros. Sobre este último, o cronograma para a extinção dos cookies já foi alterado algumas vezes, mas tudo leva a crer que eles devem desaparecer de vez até o fim do próximo ano.
Por dentro das PETs
Mas, afinal de contas, o que são as PETs? Estamos falando de uma combinação de ferramentas e métodos criados para permitir que as organizações recolham, agreguem e analisem dados ao mesmo tempo que protegem a privacidade individual. Elas permitem que as marcas tornem anônimos os dados primários dos clientes, garantindo que as identidades individuais sejam ocultadas, ao mesmo tempo que coletam insights sobre o comportamento do consumidor.
Muitas tecnologias se enquadram na categoria PETs, tais como:
– Criptografia – dados confidenciais são transformados em um código secreto que somente usuários autorizados podem decifrar;
– Anonimização – as informações pessoais são disfarçadas digitalmente para que ninguém possa conectá-las a um indivíduo ou organização;
– Privacidade diferencial – um nível controlado de “ruído” ou “aleatoriedade” digital é adicionado aos dados para manter os detalhes pessoais ocultos e, ao mesmo tempo, fornecer insights gerais precisos;
– Criptografia homomórfica – os dados confidenciais são colocados em uma caixa digital trancada que pode ser operada por terceiros sem que eles precisem desbloqueá-los, para que as informações permaneçam privadas;
– Dados sintéticos – um gêmeo digital realista dos dados que pode ser usado para análise sem revelar quaisquer detalhes pessoais.
Na prática, as PETs podem ajudar as marcas a entregarem campanhas personalizadas sem perder a confiança do seu público ou entrar em conflito com as leis de privacidade. “A PET permite que as marcas não só garantam que compradores e vendedores estejam mais protegidos, mas também repensem completamente a forma como utilizam dados e ferramentas de forma mais privada”, afirma Rich Sobel, CEO da Marcato Solutions, uma consultoria de marketing e publicidade.
PETs utilizadas na prática
Já pensando na substituição dos cookies, empresas como Apple, Google e Facebook lançaram soluções de privacidade que incorporam PETs. Veja algumas delas:
– Apple SKAdNetwork (SKAN) – a Apple tem a segunda maior rede de anúncios para aquisição de usuários móveis, então faz sentido que ela tenha uma estrutura focada na privacidade que permita aos anunciantes de aplicativos móveis medirem o sucesso de suas campanhas sem acessar diretamente os dados pessoais de usuários. A SKAdNetwork visa equilibrar a publicidade eficaz com a privacidade do usuário no ecossistema iOS.
– Sandbox de privacidade do Google – um dos motivos citados para o atraso do Google na descontinuação dos cookies é a demora para superar obstáculos técnicos e regulatórios para fornecer ferramentas alternativas para os anunciantes. O Google está trabalhando para conseguir isso por meio da Privacy Sandbox Initiative.
– API de conversões da Meta – a API de conversões oferece uma conexão direta entre os dados de marketing e os sistemas que ajudam a otimizar a segmentação de anúncios, diminuir o custo por resultado e medir os resultados em toda a rede social do Facebook. Teoricamente, isso elimina os tipos de rastreamento baseados em navegador que enlouqueceram os defensores da privacidade e fornece medições de desempenho de anúncios mais confiáveis e seguras.
Um especialista em privacidade de dados observou que todos esses sistemas são soluções fechadas e muradas. Isso significa que, mesmo que forneçam garantia de que a privacidade do consumidor está protegida, eles tiram das marcas o controle e a visibilidade dos dados.
Por isso, outra opção seriam as salas limpas de dados (Data Clean Rooms ou DCRs). O Gartner prevê que 80% dos profissionais de marketing com orçamentos de mídia superiores a US$ 1 bilhão adotarão DCRs já neste ano. É interessante pensar nas DCRs como ambientes de software controlados e seguros onde diferentes partes, como anunciantes e editores, podem colaborar e compartilhar dados, mantendo rigorosas proteções de privacidade.
Além do entusiasmo pelas PETs, muitos profissionais de marketing estão se preparando para o fim dos cookies concentrando-se em uma estratégia de governança de dados primários que lhes permita criar uma abordagem de personalização baseada no consentimento. Com isso, as equipes de marketing podem aproveitar o software de gerenciamento de identidade e acesso do cliente para fornecer a eles uma plataforma confiável para autenticação e login em aplicativos. Essa conectividade confiável permite que as marcas ofereçam experiências relevantes e personalizadas e fidelizem os clientes. Outra possibilidade é dar aos usuários poder sobre suas próprias preferências e consentimento, e incorporar essas preferências definidas pelo usuário em seus perfis para garantir conformidade e confiança.
Há muitas alternativas ao uso dos cookies colocadas sobre a mesa. É o momento de analisar cada uma delas e definir qual se ajusta melhor às estratégias de marketing de cada marca, iniciando já os testes para que sejam colocadas em prática assim que os cookies de terceiros forem extintos.