Uma conversão é toda ação desejada a partir de uma campanha de marketing digital. Essa ação pode ser: gerar um lead – cadastro de um usuário com opt-in para receber comunicações da empresa -, pode ser gerar uma venda em um e-commerce ou, ainda, transformar um usuário gratuito de uma plataforma em um assinante pago. Ou seja, sempre que um objetivo de negócios é atingido, podemos considerar como uma conversão.
Em modelos mais sofisticados, são consideradas macro e microconversões. A conversão macro é sempre o objetivo maior, normalmente uma venda. Já a micro pode incluir ser fases até a conversão macro, como adicionar um produto ao carrinho, ou atividades secundárias como um play em um vídeo ou download de alguma informação. A taxa de conversão é a proporção de pessoas que visitam um site para aquelas que convertem (por exemplo, se inscrevem ou fazem uma compra).
A otimização da taxa de conversão, ou CRO (Conversion Rate Optimization), é o processo de aprimorar seu site para aumentar o número de conversões que você gera. O CRO é alcançado por meio de aprimoramentos de conteúdo, testes A/B e melhorias na jornada do cliente. A otimização da taxa de conversão tende a resultar em leads mais qualificados, maior receita e menores custos de aquisição.
Otimizar seu site para garantir altas taxas de conversão é um dos aspectos mais importantes de qualquer estratégia de marketing. O problema é que também é uma das áreas mais difíceis de lidar. A taxa de conversão brasileira é muito baixa, inclusive se comparada à americana. Enquanto que nos EUA a taxa é de 3% a 4%, no Brasil é de 1% a 2%. Então, conseguir subir a taxa de 1% para 1,25%, por exemplo, já é muito significativo. Por conta disso, os investimentos, inclusive em mídia paga, acabam sendo muito altos, inclusive para qualificar o lead.
Uma boa estratégia de CRO tem vários colaboradores, com diferentes funções das equipes de marketing, produto, UX e desenvolvimento. Todos eles podem contribuir com suas habilidades e conhecimentos para o sucesso da estratégia. No entanto, como diz o ditado, Roma não foi construída em um dia. A otimização da taxa de conversão é demorada, e todos esses departamentos devem estar envolvidos no processo.
Separei algumas dicas para trabalhar com CRO e ajudar a aumentar a taxa de conversão do seu e-commerce:
Pesquise e analise
É preciso se colocar no lugar do cliente. É importante se tornar o cliente – tentar comprar o produto ou serviço, fazer capturas de tela ou gravar o processo. Tente usar o seu e-commerce da maneira que um cliente real faria.
Configure metas e funis no Google Analytics, pois a configuração correta mostrará onde você está perdendo tráfego e onde podem estar suas maiores oportunidades.
Por fim, utilize ferramentas para visualizar mapas de calor do seu site e analisar quais áreas recebem mais cliques e ver o que faz com que os visitantes abandonem a página.
Faça a análise dos dados e crie hipóteses
Faça um brainstorm pensando em diferentes maneiras de mudar o comportamento do usuário e teste uma a uma. Lembre-se de que uma hipótese só é validada ou refutada após testes. É como na ciência. Otimize, priorize e reavalie: transforme um pool de ideias em um roteiro de personalização.
O ideal é sempre testar com uma parte pequena da sua audiência, uma amostra estatística. Hipóteses validadas, é hora de colocá-las em prática. O tempo e o esforço exigidos de você nessa etapa variam de acordo com a acessibilidade e a usabilidade do seu sistema. É importante implementar as mudanças em uma velocidade saudável e compatível com a realidade da sua empresa.
Desenvolva e teste variações
Não teste muitas coisas ao mesmo tempo – você precisa ser capaz de acompanhar o que está aumentando ou diminuindo as conversões. Não se esqueça de acompanhar cada elemento testado e os resultados. A otimização da taxa de conversão não é um processo linear, mas circular. Inclui pesquisa, teste A/B e análise. Depois de concluir a etapa de avaliação final, é uma boa ideia formular novas hipóteses e ideias de otimização. É um processo que nunca para.
A otimização do CRO deve ser uma de suas prioridades no crescimento de um negócio. Ele ajuda você a melhorar todos os aspectos de seu produto, serviço, marketing e vendas, com cada pequena melhoria tendo o potencial de aumentar suas conversões e o sucesso do seu e-commerce.