Mapeamento de ações telefônicas no Google Analytics

por Álvaro Vasques Quinta-feira, 22 de agosto de 2013

Por sempre ouvir nas reuniões sobre o quando o atendimento telefônico influencia no processo de compra online, decidi fazer uma análise mais profunda e percebi uma lacuna nos dados: quanto o atendimento telefônico realmente impacta e o quanto ele assiste a outras fontes de tráfego?

Esse insight me levou a uma imersão no setor de atendimento e ao mapeamento que vou descrever neste artigo. Ele não é nenhuma descoberta da roda, mas pode ajudar a entender um pouco mais sobre o processo que leva seu cliente à compra.

Vamos lá!

Vou usar um e-commerce como modelo para ajudar a organizar a linguagem utilizada.

No call center, temos alguns tipos de interações, utilizarei as principais:

– Receptivo: recebe as ligações gerais (informações, dúvidas, sugestões, reclamações…)

– Ativo: abordagem mais proativa. Ex.: um cliente fez seu cadastro, colocou o produto no carrinho e o abandonou. Isso leva esse cliente para uma lista de pendência que é o combustível do Ativo – ele tentará fechar a venda com todos da lista.

– Retenção: no caso de um pedido de cancelamento, a retenção argumenta para que o cliente reconsidere e desista do cancelamento e sugere a compra de outro produto.

– Cobrança: em caso de inadimplência, a cobrança é acionada. Como acontece com o Ativo, a cobrança também recebe uma lista para abordagem.

Essas interações têm duas ações básicas: informação ou pagamento

Para realizar o mapeamento de ações utilizando o Google Analytics, primeiramente, será necessário um aculturamento da equipe para substituir o “pode, por favor, acessar a URL X” por “Por favor, acesse seu e-mail e clique no link que acabei de enviar”.

Será necessário construir um Gerador de URL no sistema de atendimento, onde o operador informa a URL, o nome e o e-mail do cliente.
alvaro-artigo-1-ecommerce

O primeiro botão gera o link, caso o atendimento seja via chat. O segundo gera o link e envia para o e-mail informado.

O e-mail enviado é customizado de acordo com a URL enviada: caso seja uma URL de produto, será enviado um texto padrão + dados do produto, formas de pagamento, taxas, fretes, descontos etc.

Optei por utilizar a tag de campanha do Google para fazer esse mapeamento, transformando o call center em uma fonte de tráfego.

A tag de campanha fica assim:

URL/?utm_source=SOURCE&utm_medium=MEDIUM&utm_term=TERM&utm_content=CONTENT&utm_campaign=NAME

  • URL = Endereço de link completo (http ou https) a ser enviado
  • SOURCE = Origem de tráfego que no caso do será -> CALLCENTER
  • MEDIUM = Tipos de mídia, que no caso serão -> CALL-RECEP,  CALL-ATIV,  CALL-RET,  CALL-COB
  • TERM = Termos utilizados – > vamos utilizar essa variável para informar o ID-OPERADOR
  • CONTENT = Tipo de link – > LINK-PGTO , LINK-INFO
  • NAME = Nome da campanha – > NOME DA CAMPANHA/AÇÃO

No Google Analytics, teremos os dados de acompanhamentos por origem de tráfego,  campanhas, conforme a imagem abaixo:

Relatório de origem de tráfego origem/mídia:
alvaro-artigo-2-ecommerce

Como pode observar,o call center passou a ser uma origem de tráfego e seus subdepartamentos, mídias.

Relatório de origem de tráfego Campanha:
alvaro-artigo-3-ecommerce

Podemos acompanhar e medir todas as campanhas.

Relatório de origem de tráfego Id do operador:
alvaro-artigo-4-ecommerce

Acompanhamos a produtividade de cada operador e é possível calcular a taxa de conversão de cada um deles (links enviados/transações).

Abre-se um leque de novos dados que podem ser acompanhados e certamente novos KPIs.  Podemos utilizar os segmentos avançados e principalmente a ferramenta de multicanal, que nos proporciona uma visão macro do nosso negócio.

E falando em multicanal, chegamos ao ponto mais importante desse artigo: ver o quanto o call center auxilia as outras fontes.

Na figura abaixo customizei o relatório de multicanais, adicionando aos canais padrões os canais de atendimento do call center. Assim, conseguimos analisar as conversões em que a última interação foi feita pelo call center e também todas em que ele esteve presente auxiliando no processo de compra.

alvaro-artigo-5-ecommerce

Nas próximas edições, vou continuar o assunto, indo mais a fundo na ferramenta multicanal e demais relatórios, de um passo a passo na configuração a insights de análises.

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