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Hora de rever o modelo de remuneração de agências

por Eduardo Muniz Segunda-feira, 24 de fevereiro de 2014

Há tempos tenho ouvido (e vivido) reclamações de amigos e pessoas de mercado comentando do nível de serviço que vêm recebendo de suas agências. Talvez tenha se acentuado nestes últimos 3 ou 4 anos e creio que chegou o momento de pararmos para refletir sobre este cenário.

Vamos começar pelo vespeiro, quero dizer, pelo modelo de remuneração das agências? Num novo mundo onde a ineficiência é despida pela tecnologia e rapidez com que novas empresas e modelos de negócio surgem, não faz sentido a manutenção de um modelo imposto e do ultimo milênio. A agência receberá uma comissão de 20% independente da besteira que fizer ou do sucesso que alcançar.

Aqui já há um desalinhamento de objetivos entre o anunciante e a agência que faz com que seu cliente venda para seus consumidores de que o “cliente” deve estar no centro de tudo. Pois bem: faça o que falo não faça o que faço?

Na cadeia de valor de investimento de mídia (não é gasto em mídia, é investimento como todos gostam de frisar) digamos que o anunciante tenha um novo produto para lançar no mercado. Seu objetivo é vender 10 mil unidades no lançamento. A agência recebe o briefing e começa a entrar em contato com os veículos e parceiros para elaborar o melhor plano de mídia possível. O planejador seleciona 5 veículos que atingem o target e que potencializam o posicionamento da marca. No entanto, entre os selecionados, veículo A oferece melhor “programa de incentivos” para a agência que o veículo B que seria 50% mais eficiente para a campanha do que o veículo A. O planejador junto ao Diretor de Mídia não vai ter dúvida em priorizar fortemente o veículo A. E assim, a campanha, em uma decisão baseada nos interesses da agência, deixou de ser 50% mais eficiente para o cliente. Este anunciante, pagou pela veiculação e pelos 20% de comissão – sem ter os instrumentos para medir a eficiência da alocação do portfolio do investimento (aproveitando o jargão do mercado financeiro) não conseguiu extrair da agência o máximo daquele investimento de mídia na campanha de lançamento. Os 20% vieram como um “imposto” deixando mais cara a cadeia de valor, sem trazer o benefício correspondente e proporcional. Isso chama-se ineficiência.

Pegando carona com o universo financeiro: você deixaria R$100 mil reais das suas economias nas mãos de um estagiário decidir onde o investimento trará melhor retorno? Ou por acaso você confiaria sua cirurgia de joelho nas mãos de um médico sem experiência? Então porque você deixa R$1 milhão de investimento em mídia nas mãos de um jovem de vinte e poucos anos sem a experiência e a maturidade necessária para aguentar as consequências das decisões? Aqui estou falando pensando como anunciante e como agência. O anunciante tem que ser um pouco mais rigoroso com a qualidade do plano que a agência apresenta e o diretor ou dono da agência tem que ser um pouco mais responsável para alocar as pessoas certas – com conhecimento técnico e maturidade – para executar o planejamento de mídia digital.

Temos visto um processo – infelizmente – de juniorização das equipes das agências no meio digital. O resultado é proporcional ao esforço e ao conhecimento que possuem. Muitos com potencial, mas ainda crus. Outros que sinceramente, não tem a menor condição de sentar na mesma mesa que eu para discutir qualquer planejamento digital que seja. É notório dos bate-papos com executivos de conta e diretores de veículos que alguns analistas, gerentes e até mesmo diretores de mídia nos dão vergonha de pertencer à mesma indústria.

Não sei se é para rir ou para chorar. Não vou expor ninguém, por isso terão que confiar na minha palavra, mas recentemente uma pessoa numa posição de gerente de mídia de uma grande (e respeitada agência) perguntou na reunião o que era “tag”. Em outro relato ouvi que uma pessoa do núcleo de mídia digital de uma agência perguntou o que era CPM no meio de uma apresentação. Não foi nem uma pergunta sobre CPC ou CPM dinâmico (e-CPM) foi inacreditavelmente “o que é CPM”. Enfim! É na mão de um destes que está sua dura e suada “verba” de mídia.

Numa conversa este ano, lá em Londres, com um ex-CEO de uma grande agência ouvi uma confissão honesta e direta: “Há muitos custos ocultos que não sabemos precificar. Por isso muitas vezes há gordura nos preços e margens que cobramos. O processo realmente não é transparente como deveria ser. É a nossa “caixa preta”…”

E a postura é compreensível porque do outro lado não estão departamentos de marketing negociando a estratégia e melhor alocação de pessoas para executar o projeto. Quem está negociando com a agência é a área de compras que por sua vez tem seus objetivos desalinhados com marketing. Com o pensamento de cortar custos, melhorar a negociação e “mostrar serviço” para o diretor financeiro muitas vezes passam por cima das questões técnicas e criativas.

É duro manter uma agência operando de forma saudável, ainda mais no Brasil. Portanto, o que faz o diretor da agência que não tem como alocar 100% do tempo de um bom gerente para o projeto? Contrata ou aloca um assistente para fazer uma boa parte do trabalho – muitas vezes promovendo um profissional júnior e dando-lhe um novo cargo (eventualmente até por exigências contratuais precisa de um “gerente” 100% alocado). Este malabarismo todo simplesmente para conseguir fechar a conta no final do mês. É um trabalho árduo de fato, até porque o departamento de compras vai pagar todo o esforço e dedicação em 60 ou 90 dias! Vejo que aí está um dos responsáveis pela juniorização das equipes das agências: a obsessão por uma boa “negociação” de custos com o prestador de serviço.

E aliás, sabe aquele gerente de mídia online (“online” inclusive já é uma palavra tão ultrapassada) excelente da sua agência? Aposto um almoço com você que ele deve ter recebido pelo menos umas 2 propostas de trabalho nos últimos meses. Sobrecarregado de trabalho porque ele não tem apoio na equipe que ele conduz – pela falta de experiência, de tempo, de recursos e, muitas vezes, falta de paciência) para treiná-los adequadamente – é capaz que ele de fato mude de agência. E assim o ciclo se perpetua. E como consequência mais ineficiência ainda.

Graças ao crescimento do e-commerce vimos uma nova onda de investimentos no meio digital. Isso fez muito bem para o início do processo de aumentar eficiência e transparência do mercado como um todo. Até porque no varejo não há como se esconder atrás de ineficiências. Em algum momento a falta de resultado vai falar mais alto e alguém vai rodar. Quando sentamos lado a lado, a pedido de clientes, com equipes de grandes agências para falar de resultados de campanhas fica gritante sua falta de preparo  para lidar com o e-commerce, especificamente.

A maior parte dos relatórios que vejo são análises apresentando volume de cliques, posição média e CTR. Mas eu me recuso a entrar neste mérito porque esta discussão em 13 anos quando publiquei um artigo no finado jornal Gazeta Mercantil falando sobre os números corretos que deveríamos olhar. (“Os obstáculos da propagando online” 18 de Dezembro de 2000, Gazeta Mercantil.)

Outro tipo de análise comum é a “up and down” (sobre e desce) onde a agência mostra até que ponto o gráfico subiu e desceu e quais picos e vales tivemos. Uma descrição que meu filho de 7 anos tem capacidade de fazer. Falta valor agregado. Olhar profundamente os dados e entender o que faz as vendas girarem. Cruzar informações e explicar o que o gráfico não fala! Trazer os insights e hipóteses. Está aí o valor que o anunciante está esperando do relatório semanal da agência.

Em 2009 quando ganhamos o prêmio “Google Champions” com a DIRECTV Argentina discursei para uma plateia cheia de diretores e donos de agencias. Disse que eles deveriam contratar estatísticos e matemáticos para não ficarem para trás com o digital. Seis meses depois um diretor que estava lá neste dia me encontrou em outro evento. Ele me chamou de lado e disse que tinha contratado 2 estatísticos para a equipe e tinha mudado a vida da agência. Foram estas mesmas palavras que ele me falou “mudou minha vida”.

Então avalie seu modelo de remuneração se você é agência. Exija mais transparência da sua relação com a agência se você é anunciante. E principalmente, pague bem para aqueles prestadores que te geram valor. Conhecimento, qualidade e experiência custam caro mas te dão retorno e segurança.

Se eu acho que grandes agências vão acabar? Não. Porque quando estiverem em apuros elas compram uma agência pequena e estamos resolvidos. Elas se focam na consequência e não na causa – falta de um modelo de negócio adequado a esta nova dinâmica digital.

Mas tenho certeza que o e-commerce e esta conjuntura global vão forçar os grandões a mexerem no seu modelo de negócio.

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11 comentários

Comentários

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  1. Um dos melhores artigos que eu já li. Apesar de só ter 21 anos e trabalhar há 2 anos na área, percebi e mencionei diversos aspectos citados no texto. Parabéns pelo altíssimo nível de percepção e análise.

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  2. Concordo. O único problema é que algumas agências até sabem como contratar bons profissionais, mas alguns clientes não querem pagar o valor de uma mão de obra qualificada. Mão de obra qualificada tem custo. E o desafio para as agências é lidar com essa barganha por parte do cliente, que fecha com qualquer agencia que tenha o menor custo e não o maior valor ou resultado.

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  3. Acho a que a base de qualquer exposição e discussão relativa a um ponto de vista exige respeito e é respeitosamente que venho discordar de pelo menos 80% da matéria acima infelizmente.

    O foco inicial do tema é até interessante e totalmente pertinente, porém as conclusões e e fatos apresentados são no mínimo muito equivocados ou apresentados de um ponto de vista bem limitado em relação a quem vive no mercado efetivamente e principalmente dentro de uma agência ou com grandes anunciantes.

    Primeiramente, concordo totalmente em relação ao fadado modelo de remuneração, ultrapassado, antigo e diria sujo. Modelo imposto por grandes veículos (pra não ser imprópria e citar um grande global) no século passado, em um sistema criado basicamente para manipular a população (pois convenhamos, vai muitoooo além do campo cliente/ agência, é uma corrupção política, um atentado social).
    Porém é de conhecimento geral que dificilmente uma agência hoje receba 20% de comissão, ao contrário, o sistema é pior ainda, geralmente a agência acaba acordando comissões praticamente inexistentes ou zeradas, lucrando em cima apenas do BV. Fato esse que não é desconhecido dos anunciantes! E posso dizer com certeza mais do que absoluta e presenciada que pelo menos 7 dos 10 maiores “investidores” em mídia do país fecham acordos baseados em BV e muitas vezes ainda negociam rebate.

    Teoricamente, para os anunciantes, valeria a pena, pois o dinheiro que iria fatalmente para o veículo, acabaria sendo repassado para a agência e ele não precisaria tirar do bolso outra parte de honorários.

    Tanto é fato, que entre no tema de remuneração por hora homem, o mais plausível e sensato, com um anunciante. A primeira frase que sairá automaticamente da boca dele será “mais como vou confiar nas horas fechadas”. Besteira, besteira absurda e desculpa barata.
    E provavelmente ainda terá uma contra proposta baseada em resultados. Como se a agência fosse responsável pela qualidade do produto, satisfação do cliente e mais outros milhares de itens variáveis que efetivamente geram resultado, muito além da campanha e estratégia de marketing.

    Os anunciantes não querem pagar o esforço real que uma agência necessita para se manter sem cobrar BVs (reforçando, não concordo em nada com BV), é cômodo fechar uma pequena comissão ou um fee estimado, que sempre é ultrapassado em volume de horas – pois a equipe de marketing NUNCA (de 20 anunciantes, de pequeno, médio e grande porte que trabalhei, apenas um e olhe lá, eram profissionais qualificados) tem informações suficientes em um briefing ou prazo razoável para a entrega de um job. Cansei de ver agência criando apresentações para o próprios diretores de marketing se promoverem internamente como o “realizadores fudidos de resultados”, inclusive quando os dados efetivos foram mais do que penosos.

    O círculo é mais do que vicioso, é sujo e quem paga não é o anunciante ou a agência, quem acaba pagando são os profissionais.

    Vamos entrar nessa parte agora. Primeiro de tudo, tenho dó do comentário relativo aos “20 e poucos anos”, preconceituoso e digno de pena do artigo. Típico de profissionais ultrapassados que já não acompanham o mercado e infelizmente ao invés de se colocarem em posição de aprendizado, massacram talentos para se autopromoverem e justificarem a sua falta de conhecimento.

    Infelizmente vejo/ escuto isso quase que diariamente de profissionais estagnados, que não conseguem acompanhar ou mesmo não querem absorver novas ferramentas, porque julgam que possuem “experiência”.

    Experiência é importante? Obviamente! Mais do que importante, é necessária, é fundamental e sim, milhares de profissionais, muitos deles, novos inclusive, são inexperientes e colocados em situações de desconforto ou acima da habilidade deles, justamente porque os “experientes” não possuem conhecimento suficiente para assumirem a demanda.

    Acho irônico os casos mencionados acima de desconhecimento (CPM E TAG), e dú-vi-do absurdamente que tenha sido citado por profissionais de “20 e poucos” e “online” como falado. Ao contrário, escuto isso em reuniões, de diretores, donos de agência, que inclusive sempre soltam “online é uma palavra tão ultrapassada” como o autor e pregam que não deveria existir separação entre profissionais on e offline (a moda agora é o ONOFF ha.ha.ha.).
    O “fordismo” ri sozinho e sarcasticamente entre as paredes das salas de reuniões quando deparados com esse tipo de assunto. E eu junto.

    Fato, a proliferação de jovens profissionais, principalmente no meio digital, deve-se única e exclusivamente a falta de preparo e conhecimento dos “experientes”.
    Fora isso, o excesso de propostas e vagas disponíveis aumentam cada vez mais, pois o meio requer um cuidado especial, é mais complexo, é mais tecnológico e foge abruptamente dos meios convencionais de propaganda dos quais as antigas agências e antigos profissionais estavam acostumados a lidar.

    E é justamente em cima desse conceito que os anunciantes acabam pagando fees de profissionais “offline” que custam 10/15x mais do que um “novo”, quando o trabalho é feito pelo estagiário na realidade. Ele quer pagar o “experiente com nome, que provavelmente ganhou algum prêmio babaca, que só os babacas levam em consideração” e que na verdade não sabem nem do que estão falando e repassam para os coitados dos estagiários, que ao menos sabem o que é um app, por mais crus que sejam.

    Felizmente não são todos os profissionais experientes que se encontram nesse patamar, é raro, mas tenho me deparado com alguns poucos que querem aprender, que sabem que estão atrasados e sabem valorizar o conhecimento, independente da fonte. Esses sim, valem a pena, esses sim, estão prontos para subirem no mercado e entregarem um trabalho qualificado, JUNTO, cada um aprendendo o que lhe falta.

    E sempre existirão os que acreditam que são super antenados, descolados, experientes assistindo a novelinha das 8h, com seu tablet, vendo os artigos da Veja e pensando na reuniãozinha barata que terão no dia seguinte e se citarão o “google glass”? ou a “compra do whatsapp pelo facebook” pra mostrar que são super antenados. Há! Há! Há!

    E concordando em dois pontos do artigo:
    1)Contratem sim estatísticos (ufa, uma parte super pertinente no texto);
    2) E sim “pague bem para aqueles prestadores que te geram valor. Conhecimento, qualidade e experiência custam caro mas te dão retorno e segurança.”, mas avaliem BEM o que vocês chamam de conhecimento, qualidade e experiência antes de contratar.

    Opinião de uma “genrentezinha de mídia online” de seus “vinta/trinta aninhos”, que trabalha diariamente com os “quarentinhas, cinquentinhas, sessentinhas” e seus púpilos de “vintezinhos”, mas que orgulhosamente olha pra eles como pessoas e não faixas etárias; que sabe que tem muito a aprender, mas tem orgulho de saber que tem que aprender e que tem autoconhecimento suficiente pra reconhecer que sabe muitoooo mais do que os “babacas pseudoexperientes” e enxerga muito além do papo pronto e antigo de “hora de rever o modelo de remuneração” (tema mais do que pertinente), mas limitadamente epreconceituosamente avaliado/ descrito nessa matéria.

    Responder
    1. Elen, fico feliz de ver teu comentário aqui, pois vim falar praticamente a mesma coisa.

      Ainda quero acrescentar que se o profissional de mídia está escolhendo canais baseado no BV e não na relevância/assertividade para o cliente, ou o cliente não está pagando o comissionamento e um fee ridículo (obrigando a agência a se manter com o BV) ou então o profissional (e a agência, pois NUNCA que esse plano passa por uma mão só e NUNCA que as outras pessoas não vão saber) é desonesto.

      Como uma gerente de mídia de seus “vinte e alguns” anos, acho o texto preconceituoso e típico de profissionais de mídia off-quase-on (profissional off que se acha antenado) que não sabem conviver com uma nova geração ou que não se importam em treinar seus novatos.

      Como a Elen disse, essa pergunta de “o que é CPM”, “o que é tag?” e “como funciona isso?” normalmente vem de profissionais acima dos 40, ainda mais aqueles com muitos anos de experiência (pois daí, normalmente, eles vêm do offline)…

      Infelizmente, uma discussão que poderia ser muito produtiva, acaba sendo pontuada com muitos preconceitos e mimimis desnecessários.

      Responder
  4. Bem em minha opinião as agencias de publicidade estão pagando o preço proporcional ao desprezo que deram e ainda dão ao “meio” internet.
    Lá trás, quando houve a pungente explosão da rede, não entenderam o que estava acontecendo e criaram os departamentos web em suas conceituadas e SÓLIDAS agências. Com isso, os grandes pensadores da comunicação não pegaram o trem na partida e agora tá muito difícil embarcar nessa.
    Sou publicitária, trabalhei em grandes agências e veículos e entrei no comércio eletrônico em 1996. De lá pra cá assisti de camarote essa inversão de papéis. Publicitários que não tem noção da tecnologia disponível para explorar o meio com criatividade e das inúmeras possibilidades com os bancos de informações e de outro lado uma galera de engenharia, donos de agências digitais, que não falam nossa linguagem de publicidade.
    Alguns não sabem nem a diferença de marketing para publicidade e propaganda. É uma asneira atrás da outra que tive que escutar em apresentações que me faziam enquanto dirigia a área de comunicação e marketing em uma empresa de tecnologia que tem um e-commerce com 4 milhões de clientes ativos.
    Agora voltei ao mercado de publicidade em janeiro. Tomei coragem e abri minha agência de publicidade, justamente porque vi uma oportunidade para prestar um serviços de qualidade aos anunciantes que estão no centro desse tiroteio. De um lado agências de publicidade que ignoram a tecnologia e de outro agencias digitais que não entendem de comunicação.
    Noutro dia, no último evento do e-commerce Brasil, a CEO de uma importantíssima empresa online, uma mulher inteligentíssima, se surpreendeu com minha presença no evento. “ –ué Regina o que você faz no evento de comércio eletrônico? Você agora não é publicitária?”
    Isso para mim foi realmente a confirmação de que eu havia dado um passo certo. O estranhamento dela deve-se ao fato dos publicitários não se interessarem pelo assunto. Mandam no máximo a gerentezinha de mídia online citada no poste da Elen acima. Gente, se elas largarem suas bengalas, que são os relatórios ,não conseguem formar uma frase . O pior é que seu empregador e clientes não fazem idéia de quantas bobagens elas fazem com esses números. E o pior: as conclusões .
    Ainda não tive tempo, mas vou perguntar a Vivi, quantas inscrições ela tem de publicitários nos eventos do e-commerce Brasil? Publicitários que trabalham em agências de propaganda. só formação não vale.(eu não perco um evento e sento na primeira fila!)
    Por isso, concordo em parte com o artigo, mas o problema não está na remuneração das agências.
    O foco do problema nem de longe é esse. Agencia séria faz o plano de mídia adequado ao cliente e corre atrás do BV depois. Fui planejadora de mídia em duas grandes agências cariocas. Cheguei a ter num ano 480 milhões de dólares de verba e nunca sofri a pressão, caricaturada no artigo, de ter que programar determinado veículo. Talvez tenha tido muita sorte mesmo em ter trabalhado em agências com ética, mas existem muitas outras. E tem mais: generalizar é até uma falta de respeito com grandes e respeitáveis profissionais de mìdia. Repense um pouco sua ótica, eu recomendo.

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  5. Quando eu tiver meus trinta e poucos anos talvez eu concorde com 100% do todo conversado aqui. Aliás, maturidade e experiência se ganha com o tempo, certo? Só vale lembrar que tem muita gente que começa a trabalhar cedo por necessidade e não por opção… digo aos 13, como eu, e não aos 24 após sair de uma faculdade patrocinada pelos pais. Não vale generalizar, mas respeitar pontos de vista e realidades diferentes de todos os profissionais no mercado.

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  6. Obrigado a todos pelos comentários. É sempre muito rico ouvir pontos de vista diferentes e complementares.

    Nota-se que é um assunto polêmico e que exige uma conversa aberta para que cada um chegue a sua própria conclusão.

    Mas acredito que é um tema que entrará na pauta de muita gente num futuro próximo.

    Abraços a todos!

    Eduardo

    Responder
  7. Vejo até um certa razão, ainda mais quando se trata de agências desonestas mas, nem toda agência é desonesta, e eu não vejo tantos problemas no comissionamento da agência – desconto padrão, vejo no BV, este sim deveria ser extinguido. Caso alguém não saiba, há diferença entre BV e desconto padrão.
    Sabe o que pode acontecer se tirarem o desconto padrão? Uma carnificina de preços apelativos….. o mercado só não prostituiu a publicidade até agora porque há uma lei, caso contrário, seria um grande leilão pois esse papo de cliente ter percepção de valor e buscar qualidade é conversar FIADA, isso existe em 2% do mercado e nossa realidade é 98%, de um mercado onde se contrata sobrinhos, agências do interior e etc.
    E se for para falar em obscuridade….QUEM DISSE QUE AS MÉTRICAS DO GOOGLE são perfeitas e honestas?
    Outra coisa pessoal, se vocês acham que um agência digital sem BV será MUITO bem remunerada pelo cliente. kkkkkkk….. que dó. O cliente não quer saber de pagar pela hora trabalhada de forma justa, muito menos pelo valor agregado. Muitos preferem mesmo o BV, pois eles “acham” que não estão tirando do bolso deles.

    Responder

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