Em um tempo que estamos na eminência de andar nas ruas em carros inteligentes que dispensam motorista e ter realidade aumentada na nossa vida cotidiana, é difícil acreditar que boa parte dos mais importantes fabricantes dos itens vendidos no varejo online brasileiro (dos mais variados setores), ainda não entendam o canal de vendas online como parte vital de sua estratégia.
Enquanto no Brasil os varejos e fornecedores de soluções de e-commerce se esmeram em estreitar o abismo entre a experiência que o consumidor tem nos EUA com a experiência hoje no nosso país – sempre buscando novas iniciativas para tornar a experiência mais humana e até já visando a omni-canalidade – a grande maioria dos fabricantes parece continuar a não acreditar que em breve boa parte das suas vendas serão feitas diretamente por algum meio online, e que a maioria dos seus consumidores “off-line” também serão influenciados pela experiência online em algum momento da sua jornada de compra.
Um bom exemplo dessa pouca atenção que essas indústrias multinacionais têm com o e-commerce é o material para cadastro de produtos enviado para o varejo online, que salvo em memoráveis exceções, nada mais é do que o mesmo pacote enviado para o varejo físico, geralmente uma planilha com informações binárias sobre seus produtos e algumas poucas imagens (muitas vezes sem a especificação adequada), que pouco agrega para a experiência do consumidor e nem ao menos pondera princípios básicos de conversão e SEO.
Outra evidência desse descaso está no organograma e nos recursos humanos, ainda são raras as empresas da indústria que já tem uma posição de gerente de e-commerce para atendimento ao varejo, e acabam por alocar os mesmos recursos de atendimento ao varejo tradicional também para o meio online, ignorando que as habilidades necessárias para essas posições são bastante distintas. Nos piores casos acabam apontando para essa função profissionais já assoberbados com outras atividades e onde idealmente deveria estar um gestor de e-commerce dedicado que compreenda a dinâmica do canal online e que tenha noções de web analytics e marketing digital, está um profissional que sumariamente só consegue repassar mensagens do cliente para áreas internas da empresa. Essas habilidades específicas do canal são de fato relevantes porque à medida que para o canal físico um bom gerente de vendas tem seu foco voltado para negociações de “sell-in”, relacionamento com o cliente e distribuição, no meio digital essa posição deve dar uma ênfase especial ao “sell-out” – a venda para o consumidor final – considerando o reabastecimento do varejo como mera consequência.
Quando olhamos para o canal online direto (loja online da marca) fica ainda mais palpável o desdém, o grosso das marcas ainda trata o meio online como um problema a ser resolvido e não como uma oportunidade. Muitas ainda refutam a ideia de ter um canal próprio relevante – alegando um improvável conflito de canal – e nem ao menos cogitam a possibilidade de criar no seu ambiente online uma plataforma de geração de demanda para revendas (marketplace), não se dando conta que isso acarreta na ausência do tão necessário call to action no site institucional da marca, quebrando assim a jornada de compra do consumidor abrindo espaço para que o consumidor desista da compra ou tenha a oportunidade de optar por um produto da concorrência.
Como podemos ver se no âmbito geral o e-commerce no Brasil caminha, na esfera dos fabricantes ele ainda engatinha, gerando oportunidades infindáveis.
Aos varejos online e fornecedores de soluções de e-commerce cabe cada vez mais trazer isso esses pontos à tona e salientar os benefícios da especialização e foco, pois a corrente é tão forte quanto seu elo mais fraco.