Por Rina Noronha
“Saber fazer não é mais tão determinante para o sucesso nos dias de hoje, pois, quando a gente não sabe, a gente pode comprar de quem sabe.”
Administrar uma empresa – seja ela uma loja online ou não – requer um amplo conhecimento de negócios e gestão. No caso de um e-commerce, essa gestão vai além de saber o padrão sobre capital de giro, demonstrativo de resultados por exercícios e a margem de contribuição por produto. É preciso também administrar a logística para entregas pontuais aos clientes – e esse, talvez, seja o maior desafio de uma loja online em relação a uma loja física. Inclusive, essa é a opinião de Antonio Carlos de Matos, nosso entrevistado nesta edição.
Matos é Consultor em Gestão Empresarial e Capacitação Gerencial. Palestrante sobre temas de excelência gerencial e liderança, possui vários livros publicados nessa área e uma larga experiência que o capacita a explicar desde temas do dia-a-dia, como “de que forma administrar melhor o fluxo de caixa” até questões mais complexas como porque lojas online abrem e fecham com tanta frequência.
1. Quais controles gerenciais precisam ser executados diariamente? Se a loja online ainda não possui isso, quais devem ser implantados primeiro?
Dois tipos de controles são essenciais. Os controles dos compromissos financeiros estão na frente: controle dos saldos de caixa, das contas a pagar e dos valores a receber. E, com relação às operações, o controle de estoques, considerando também as compras previstas, as vendas realizadas e as previsões de vendas.
2. Como funciona o Demonstrativo de Resultados por Exercício?
Este é sem dúvida o mais importante instrumento de gestão da empresa. É um método de apuração do resultado considerando uma visão econômica da operação, ou seja, a relação entre direitos adquiridos no período com as obrigações contraídas. Demonstra as receitas produzidas e os respectivos gastos, independentemente do recebimento dessas receitas ou do efetivo pagamento dos gastos.
No demonstrativo de resultados, 7 indicadores são apurados no período de operação da loja, que recomendo ser mensal: O valor das Receitas Produzidas, o valor dos respectivos Custos Diretos, o valor das respectivas Despesas Variáveis, ambos totalizando os Custos Variáveis, que abatidos das receitas resultam na Margem de Contribuição, e esta abatida das despesas fixas do mesmo período resulta no Lucro obtido no período.
3. O que é capital de giro e como gerenciar isso de forma eficiente?
Numa empresa, tudo que puder ser representado pelo seu valor em Reais (R$) é chamado de capital. A parte desse capital que estiver alocada nos estoques, no caixa da empresa inclusive bancos e nos clientes na forma de valores a receber, é chamada de Capital de Giro. Portanto, é o dinheiro necessário para a disponibilidade do caixa da empresa, para manter estoques e para financiar os clientes na forma de vendas a prazo.
Assim, a parte dos pagamentos em um período de operação da empresa que não puder utilizar dinheiro gerado no mesmo período pelos clientes tem de ser coberta com dinheiro extra, dos sócios, de empréstimos e até do lucro gerado em períodos anteriores que se mistura com o dinheiro que gira na empresa.
A eficiência da gestão do capital de giro está na capacidade da empresa de manter equilíbrio entre os prazos de pagamento aos seus fornecedores com os prazos de recebimento dos clientes, considerando que o preço de venda praticado seja compensador, que o volume de vendas seja suficiente e que o estoque não fique parado.
4. Qual o maior problema hoje na gestão de uma loja online? É o mesmo de uma loja física?
Uma loja que opera no ambiente virtual admite uma operação de entrega que diferencia muito de uma loja em um ponto comercial, pela amplitude geográfica de localização de seus clientes. Administrar a logística para entregas pontuais aos clientes é o maior desafio de uma loja online em relação a uma loja física.
5. O que o lojista precisa observar ao comprar um produto para poder vendê-lo bem?
Nunca pense na compra, pense na venda. Comprar é fácil, mas vender com a certeza de ter lucro e ainda satisfazer o cliente é a parte difícil.
6. Como calcular o preço de venda de um produto ou de um serviço?
A gestão da loja online deveria admitir trabalhar com dois preços. Um é o melhor possível, aquele semelhante ao preço do mercado, que os clientes aceitam pagar, que a concorrência pratica. Mas, devido aos custos estruturais diferentes de uma empresa para outra, esse preço precisa ser confirmado se é ou não compensador.
Daí o segundo preço, o calculado com base em custos, despesas, expectativa de volume de vendas e do lucro com o qual vale a pena operar. Portanto, esse segundo preço para referência é resultado de uma soma: Custo Direto + Despesas Variáveis + Contribuição para cobrir Despesas Fixas + Expectativa de margem de lucro.
7. Como calcular a margem de contribuição por produto?
A expressão “contribuição” significa justamente a parte da receita da venda que fica com a empresa para ajudar no pagamento de todas as demais despesas e acumular o lucro no período, sendo a outra parte utilizada para pagar o custo direto e as despesas variáveis.
A questão é que as demais despesas da empresa, chamadas de fixas, não estão relacionadas ao produto, mas à existência da empresa, e normalmente são gastos mensais. Também o lucro é o resultado de uma acumulação em um período de tempo de operação da empresa, e não de uma unidade de produto vendida. Assim, o cálculo da Margem de Contribuição deve considerar o montante de recursos que deve sobrar para a empresa cobrir justamente o valor total mensal das despesas fixas e produzir o lucro adequado.
A Margem de Contribuição como valor relativo (%) é a relação entre esse valor necessário para cobrir as despesas fixas e lucro e o volume de vendas mensais.
Ambos os valores, de despesas fixas e de margem de lucro, podem ser estimados para o preço de venda de cada unidade de produto, mas desde que o volume total de vendas mensais realmente consiga acumular para a empresa o suficiente para saldar as despesas fixas e produzir o lucro necessário, além de honrar com os custos diretos e despesas variáveis.
8. O que é e como calcular o custo marginal?
O custo marginal é aquele gerado por mais uma unidade produzida ou vendida, num ciclo operacional. Numa loja física, o custo marginal cai até que seja alcançado o limite estrutural da empresa. Operar acima do limite da capacidade tende a aumentar o custo marginal. Numa loja online, o custo marginal aumentaria quando a operação vier a ultrapassar a capacidade normal de logística da empresa.
9. O que é preciso para ter um fluxo de caixa otimizado?
Fluxo de Caixa é o resultado da gestão conjunta do saldo de caixa, das contas a receber e das contas a pagar. A otimização do fluxo de caixa diz respeito à liquidez da empresa, ou seja, sempre poder saldar seus compromissos em dia, utilizando recursos próprios ou de terceiros. Portanto, projetar o movimento de caixa, garantindo a disponibilidade futura de recursos para honrar os compromissos, e garantindo que esses recursos sejam obtidos ao menor custo possível, chega-se a um estado de otimização.
10. Muitas lojas online são abertas e, em pouco tempo, fecham. Um dos motivos é “porque não deu lucro”, os donos fazem um grande investimento e não obtêm o retorno esperado. Por que isso acontece e como evitar essa situação?
Um erro muito comum aos empreendedores diz respeito a “sei fazer” e ao “consigo montar um loja”.
Saber fazer não é mais tão determinante para o sucesso nos dias de hoje, pois, quando a gente não sabe, a gente pode comprar de quem sabe.
Da mesma forma, montar uma loja online não é mais um segredo e nem diferencial de ninguém. O importante sempre foi e sempre será conseguir vender por preço compensador e volume que seja suficiente para gerar resultado adequado.
A expressão “encerrei minha loja online porque não tinha lucro” significa na prática apenas que não conseguiu vender o volume suficiente e/ou não conseguiu praticar preço compensador. Justamente os desafios principais de qualquer negócio. Se não vencer esses desafios, o negócio não se viabiliza.
11. Como calcular o retorno do investimento?
O retorno do investimento é a relação entre o lucro obtido num período de tempo, ou o lucro esperado, com o investimento feito para montar o negócio. É uma relação percentual e que também pode ser expressa em unidade de tempo.
Significa quanto de lucro a empresa produz ou se espera que produza, para devolver aos sócios o investimento que realizaram, e em quanto tempo a empresa devolverá aos sócios o valor do investimento.
Pode ser expresso pela fórmula: lucro mensal x 100 / valor do investimento, cujo resultado será em percentagem e chamado de taxa de retorno.
Já o retorno do investimento expresso em unidade de tempo utiliza a fórmula: valor do investimento / valor do lucro. Se o lucro for apurado mensalmente, o resultado será o número de meses para a recuperação do investimento, ou será em número de anos se o lucro for apurado anualmente.
12. Qual a diferença entre rentabilidade e lucratividade?
Rentabilidade é um valor percentual da relação do lucro com o investimento, por exemplo: lucro mensal x 100 / valor do investimento, o que resulta numa taxa de rentabilidade mensal.
Lucratividade é um valor percentual que traduz o esforço das vendas para a geração do lucro mensal, por exemplo, lucro mensal x 100 / Volume de Receitas de Vendas do mês.