No mesmo mês em que Amazon e Google Play lançam suas plataformas locais de vendas de e-books e aplicativos, o varejista francês Carrefour, que vale €13,68 Bilhões e é o segundo maior varejista do mundo, está saindo do e-commerce brasileiro depois de apenas 3 anos no ar. Na véspera de seu suicídio online, houve uma promoção estilo “família muda e vende tudo”, que ninguém ficou sabendo, e agora é tarde, estão offline.
Ao matar seu ecommerce, Carrefour pode ter matado seu futuro.
De acordo com o Presidente Executivo do Carrefour Georges Plassat, que falou com investidores em Junho de 2012, o plano é “reduzir os débitos do Carrefour e relançar a empresa em 3 anos”, conforme reportado pela Veja.
Conhecido como “O Faxineiro”, Plassat vendeu as operações do Carrefour na Colômbia para o Cencosud em Outubro de 2012, mas eles dizem que não estão saindo do Brasil – e isso deve ser verdade pois uma loja virtual no ar sem dúvida agregaria valor à eventual transação, mesmo que não esteja ainda dando lucro.
A notícia de que o Carrefour está suspendendo (caráter temporário?) parece um absurdo, mas ao considerar a crise européia, as dívidas do Carrefour e os planos de reestruturação você começa a pensar que a iniciativa é… realmente um absurdo.
Eles realmente acham que essa decisão os torna mais fortes no futuro? A loja virtual não é como uma loja qualquer que pode ser avaliada como lucrativa ou não e baseada apenas em receita líquida. Quem apostaria que um grande varejista que não tem relacionamento direto com seus clientes será um líder no futuro? Quanto dinheiro e tempo eles precisam para tornar a loja lucrativa? Talvez mais tempo do que estivessem dispostos a esperar.
Vamos entender algumas alternativas para solução do problema que o Carrefour poderia ter analisado alguns meses atrás.
Vamos assumir que a situação financeira do Carrefour está realmente ruim e eles identificaram que o ecommerce não é uma iniciativa boa o suficiente para ser mantida. Quais seriam em sua opinião as alternativas que eles teriam?
a) Ei, vamos reduzir o estoque disponível online a produtos de nicho!
b) Ei, vamos terceirizar nosso ecommerce para um não concorrente!
c) Não, vamos apenas negociar uma joint venture ou acordo estratégico com uma pontocom do varejo e obter algum revenue share!
d) Não, vamos vender os ativos da operação online e focar nas lojas físicas.
e) Não! Tenho uma ideia melhor! Vamos apenas desligar. Pagamos milhões de dólares por essa consultoria (e salários) e acreditamos que essa é a melhor alternativa!
Sim, você acertou. Escolheram simplesmente suspender as operações com a desculpa de que estão “em continuidade ao plano de reestruturação adotado com sucesso há mais de dois anos”. Que tipo de plano estratégico ignora o crescimento de mais de 20% ao ano do comércio eletrônico Brasileiro?
Entendo que tecnologia parece ser uma fraqueza do varejista francês – um exemplo disso é o fato de o Carrefour ter publicado o comunicado em formato de imagem no site, dificultando a reprodução em formato texto – mas não deixa de ser lamentável a falta de intimidade com o meio web, apesar de ser uma empresa listada no topo da lista das 100 maiores varejistas no Brasil em faturamento.
Também entendo que o problema da logística complexa do Brasil tenha afetado a decisão, mas a dificuldade é a mesma para Walmart, Pão de Açúcar (que controla Casas Bahia, Ponto Frio e outros) e todos competidores.
Carrefour, se você não sabe como fazer, pergunte a alguém! Seja humilde. Não estrague tudo especialmente no meio das compras de Natal! Dezembro é o mês cujas vendas dobram comparado com um mês normal – e uma batalha operacional para entregar todos os itens no prazo – mas a decisão deveria ter sido implementada no mercado no mínimo dois meses antes do Natal. O encerramento parece ser uma armadilha para quem está ansiosamente esperando os produtos serem entregues. Mesmo com o aviso “o Carrefour honrará todas compras…” evidentemente ninguém ficará tranquilo. Liguei no SAC do Carrefour e a mensagem diz “estamos com muitas ligações, todos operadores ocupados”. Óbvio. A próxima fila a ficar ocupada será a de processos do JEC e intimações do Procon, que em apenas 3 horas após o anúncio já notificou o Carrefour.
Se a ideia era suspender como uma espécie de pausa, para retorno num futuro próximo, esse eventual retorno custará muito mais caro. A perda de credibilidade gerada sem dúvida vai dificultar a tentativa de retorno se houverem vacas gordas no futuro.
Casas Bahia aparentemente cresceram muito no segundo semestre mantendo bom nível de serviço.
Loja virtual do Walmart no Brasil lidera em reclamações, mas também em soluções entre os 3 varejos comparados.
Carrefour online era o lider em reclamações.
O Carrefour realmente estava oferecendo um péssimo serviço ao consumidor, e o tráfego parece que também estava fraco se comparado a Walmart e Casas Bahia.
Também é verdade que o Carrefour teve muitos problemas no último Natal, mas Walmart também teve, mas a diferença é que o Walmart entende que ecommerce não é apenas uma loja para trazer receita, mas uma ferramenta de relacionamento com o consumidor.
Além do impacto da imagem junto ao público que compra online (mais de 47 milhões de Brasileiros segundo a e-bit 2012) a desativação da loja virtual faz com que o Carrefour deixe de conhecer os hábitos de compra online de seu público. A informação poderia ser usada estrategicamente para analisar perfis de compras, cruzar hábitos e identificar ofertas, algo que a Amazon faz desde 1995, e tem sido uma das principais razões para seu sucesso. Se a margem na Internet não é alta o suficiente, seria possível oferecer produtos financeiros diferenciados, tornando a operação lucrativa.
Qualquer consideração que fizermos será uma análise externa e não completamente consciente dos problemas pelos quais o sr. Plassat, Presidente do Carrefour, está sendo avaliado.
Mas não há como negar que extrair o dente não é a solução para dor de dente.