O dinheiro é do cliente e merece ser torrado. Será?

por Daniel Filla Segunda-feira, 05 de abril de 2021   Tempo de leitura: 6 minutos

A exemplo dos ocorridos com cada indivíduo deste planeta, os contratantes de marketing digital sofreram um choque de realidade por conta da pandemia. Precisaram acelerar processos, aprimorar funis de conversão, justificar custos, otimizar investimentos e identificar diferentes canais, entre outras ações adotadas para serem encontrados com maior facilidade no mundo online. Tais experiências trouxeram muita maturidade e conhecimento para as empresas – assim como apuros para as agências que (sobre)vivem à base de conflitos de interesse.

Por que?

Acostumadas a trabalhar em modelo de comissionamento, ainda vemos agências que não estão preparadas para novidades que mexam em seus faturamentos ou modelos de negócio. Soluções que reduzem desperdícios em marketing digital são estrategicamente “escondidas” por elas, pois na verdade não querem economia. Seu maior objetivo é gastar cada vez mais e engordar suas comissões no final do mês. Quanto mais confuso e inflacionado estiver o mercado, mais felizes elas estão. E, claro, quanto mais dinheiro elas giram por mês, maior o respeito e benefício da agência enquanto Google Partner (selo de agência certificada em campanhas do Google).

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Aí fica a pergunta: uma agência deve trabalhar em prol do cliente, de si mesma ou do Google? 

Exemplo deste complexo cenário é o controle de Brand-Bidding, prática ilegal que afeta grandes marcas do Brasil e do mundo na web. Tal controle traz reduções de 20% a 40% dos investimentos em anúncios nas famosas campanhas de branding no Google e Bing. Empresas têm protegido suas marcas e conquistado grandes economias. Geralmente apesar das agências, raras vezes graças a elas.

O que é o Brand-Bidding

Imagine que você digitou Mappin em uma pesquisa do Google. E surge um anúncio da Mesbla. Ou vice-versa, afinal, isso é um caso hipotético, sem qualquer acusação às marcas envolvidas, que nem estão mais presentes no mercado. Por meio do interesse na primeira marca, a segunda captura a visita e possível lead. Isso é Brand-Bidding.

Postura das agências

As agências que agem de forma displicente com seus clientes têm um conjunto de argumentos para desincentivá-los a enfrentar o Brand-Bidding:

  •  Dizem que o Google deixa “bidar” em marcas alheias;
  • Afirmam que as campanhas de “branding”, aquelas baseadas nas marcas registradas do anunciante, são as que mais resultados trazem;
  •  Dizem que fazem monitoramento manual da marca do cliente.
  • Acontece que as empresas aprenderam que (1) o Google não está acima da lei, (2) campanhas de branding geralmente simulam tráfego que iria naturalmente para o cliente por meios orgânicos, mas seriam absolutamente desnecessárias caso as marcas estivessem protegidas e (3) monitoramento manual só seria funcional no Brasil com cerca de mil pessoas trabalhando 24 horas por dia, em diferentes cidades e estados, simulando pesquisas e capturando telas a cada trinta segundos.

    Uma questão de respeito com o mercado e com o ser humano

    Urge às agências colocar  em primeiro lugar seus clientes e respeitar o dinheiro a elas confiado. Gastar de forma indiscriminada traz consequências nefastas ao mercado. Se por um lado garante um percentual a mais para a agência, por outro lado inflaciona segmentos como um todo. Estas consequências explodem nas mãos do consumidor final, que pagará por todo este inflacionamento do marketing digital. Em resumo: agências displicentes ganham um pouco a mais, o Google ganha uma fábula a mais, empresas gastam muito mais e o comprador na ponta final paga mais caro.

    Apelo

    Segundo a Ebit/Nielsen, as vendas do e-commerce no Brasil em 2021 devem crescer 26%, atingindo um faturamento de R$110 bilhões, mantendo a força do setor e indicando uma consolidação das lojas e dos marketplaces do mundo virtual. Isso envolve diretamente mais de 42 milhões de pessoas e indiretamente praticamente todos os cidadãos deste país – desde vendedores até a massa compradora e consumidora dos bens comercializados pela web. É obrigação dos comunicadores digitais zelar pelo bem do mercado e do indivíduo, deixando de lado interesses de menor grandeza. Sempre. E mais do que nunca, neste fatídico momento.

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    3 comentários

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    1. Excelente reflexão e informações abordadas. O Brand-bidding é uma prática nociva, bastante comum e infelizmente negligenciada em muitas grandes agências. Parabéns pelo artigo.

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    2. Bom dia!
      Eu acho que de alguma forma não é de todo ruim esse brand-bidding porque todos terão oportunidades em ter atenção do consumidor e que ,por isso passa , a conhecer a outra empresa além da que está procurando determinado serviço, mas pode até mesmo em futuro nem tão distante precisar do serviço. Se o consumidor vai ou não poder comprar os produtos realmente dependerá do poder de compra do mesmo. Por exemplo, eu estudo marketing e não conhecia o e-commercebrasil. Por algum motivo entrei nele, gostei e até já passei o link para o meu professor de marketing de varejo. Então, tudo é possível .

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