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O conflito entre experiência do cliente e do funcionário no B2B

por Audrei Moron Terça-feira, 03 de maio de 2022   Tempo de leitura: 8 minutos

A expressão “experiência do cliente”, do inglês, “customer experience” refere-se às percepções e impressões que o cliente tem ao interagir com sua marca. Obviamente, quanto melhor forem essas impressões, maior a probabilidade de esse cliente ser fidelizado e continuar a comprar produtos da sua empresa.

No mundo digital, essa experiência inclui a facilidade de acesso ao que o cliente busca, a clareza de informações, a qualidade e a credibilidade dos dados informados, a velocidade e a agilidade desse processo (tempo de carregamento de um site, ou tempo de resposta a uma mensagem, por exemplo).

Imagem de uma pessoa apontando para a sigla B2B

Conheça o conflito do e-commerce B2B.

O conflito do e-commerce B2B

O e-commerce B2B muitas vezes também é utilizado pelo time de vendas para processar esses pedidos. São, portanto, dois públicos diferentes usando a mesma ferramenta: funcionários e clientes. Aí, temos um conflito: como construir essa jornada digital? Quem tem prioridade, o cliente final ou o cliente interno (vendedor)? O que vale mais, a experiência do cliente ou a experiência do funcionário?

Facilitar a vida do funcionário pode dificultar a jornada para o cliente final. Qual usuário deve definir a jornada do ecommerce? Vamos analisar um exemplo.

Imagine que um vendedor navegue pelo site para processar o pedido de um cliente. Esse vendedor conhece os códigos dos produtos, está acostumado com o código de cadastro deles e prefere incluir os itens dos pedidos usando o código, o que é mais rápido do que buscar cada produto pela descrição. Mas o cliente final nem sempre sabe os códigos, e precisa da descrição e, muitas vezes, de fotos, atributos e dimensões, para ter a certeza de estar comprando o produto correto.

Então o que o time de desenvolvimento do e-commerce faz? Um site onde seja rápido e fácil incluir os códigos ou um site com informações detalhadas, fotos e descrições, para que o cliente final compre com facilidade e sem erros?

O que você faria?

Antes de tomar a decisão, é importante ter clareza sobre o objetivo do site – é uma ferramenta para vendedores ou para clientes finais? Nem toda empresa tem orçamento para desenvolver várias soluções e precisa de ferramentas que atuem de forma flexível e eficaz para várias funções, para fazer mais com menos. Aposto que esse cenário é familiar, não é mesmo?

Mas é possível ter uma ferramenta flexível no e-commerce B2B, que atenda o time interno e os clientes?

Sim, é possível. O desafio é avaliar cada funcionalidade, encontrar os pontos comuns entre clientes finais e vendedores internos e criar um e-commerce com soluções que atendam os dois públicos.

E não é tão difícil assim. Comece mapeando a jornada dos vendedores internos – como usam a ferramenta? Como inserem pedidos? Quantos cliques, quantos campos, quanta digitação, quantas páginas precisam esperar carregar até finalizar a tarefa?

Agora simplifique o processo. Reduza tudo o que puder – altere os processos internos, se necessário – lembre-se de que o e-commerce é uma ferramenta de transformação digital e, como tal, tem o poder de readequar e ajustar processos que não têm agilidade e velocidade para pertencerem ao mundo digital. A hora é agora, e o objetivo final é mais do que válido: uma
experiência mais rápida, mais assertiva, com menos erros e menos trabalho para o cadastro de pedidos. Essa transformação aumenta produtividade, reduz custos e ainda acelera o atendimento ao cliente final. Vá fundo nessa análise, inclua os times envolvidos, reescreva os processos. A partir daí, desenhe uma nova jornada.

Agora, faça a mesma coisa com a jornada do cliente final. Cuidado! Não dependa da visão que seu time tem do cliente final. Nesse momento, é importante investigar e trazer o cliente final para o processo. Assim, será possível criar uma jornada que realmente atenda às necessidades dele. Realize pesquisas, conversas, peça ao cliente para descrever o processo de compras, avaliar o que ele mais gosta e menos gosta. Esse passo é crucial para o sucesso do e-commerce.

Comparando as jornadas

Agora, compare as jornadas, observe o que têm em comum e garanta que essas funcionalidades estarão no seu e-commerce. Avalie a prioridade das funcionalidades que não são comuns e busque formas de incluí-las – seja através de widgets (atalhos que facilitam o acesso a aplicativos e ferramentas), passos opcionais ou até mesmo uma jornada diferente para cada tipo de usuário cadastrado e logado na plataforma.

No exemplo que estamos avaliando, o e-commerce pode ter as características necessárias ao cliente final – fotos, dimensões, descrição, atributos, dados detalhados… Mas também pode incluir uma funcionalidade de compra por código. Assim, tanto cliente final quanto o time interno terão a melhor experiência, na mesma ferramenta.

Com o tempo, muitos clientes finais acabam se familiarizando tanto com o seu processo de commerce que acabam,  naturalmente, evoluindo na jornada e passam a usar o commerce de forma parecida a do time interno.

Com isso, você garante que uma única ferramenta realmente agregue valor aos usuários – sejam eles funcionários ou clientes – com um único custo de implementação e manutenção. E ambas as audiências podem opinar e sugerir melhorias para que seu e-commerce continue evoluindo e crescendo.

Leia também: Como tornar a experiência do cliente B2B mais humana e personalizada?

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