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Os impactos da comunicação na experiência do usuário

por Anahy Zamboni Quinta-feira, 19 de maio de 2022   Tempo de leitura: 12 minutos

Comunicar-se de forma efetiva é garantir um bom atendimento e conquistar o consumidor durante toda a sua jornada.

Muito se fala sobre o poder do customer experience e do customer success, e o fato de que manter os clientes satisfeitos é uma das estratégias de negócio mais poderosas. Isso porque é cada vez mais evidente que oferecer uma experiência satisfatória ao cliente durante toda a jornada de compra resulta em benefícios – e lucro – para a empresa.

Mas ainda existe pouco material sobre uma das principais e mais importantes ferramentas envolvidas nesse processo ou, ao menos, pouca relação entre essa ferramenta e a experiência e satisfação do cliente. Estou falando sobre a comunicação.

Comunicar-se de forma efetiva é garantir um bom atendimento e conquistar o consumidor durante toda a sua jornada.

Sempre que se fala em melhorar a experiência do cliente ou aumentar sua satisfação com um produto ou serviço, saber como utilizar a comunicação é o primeiro passo e, talvez, o mais importante deles. Isso porque, mais do que simplesmente abrir um canal de contato, é preciso saber como se comunicar de forma efetiva para criar uma relação que vai além da compra/venda, mas que se torna um vínculo de confiança.

Por isso, hoje, mais do que a preocupação sobre vender e obter lucro, as empresas também precisam ter como uma de suas prioridades a comunicação com os clientes, sobretudo aqueles que já estão dentro de suas carteiras. Nessa hora, até as pequenas coisas contam para conquistá-los, como lembrar a data do aniversário, presentear com descontos e convites para eventos e muitas outras ações que vão definir o tom desse relacionamento.

Uma comunicação inadequada pode levar o cliente a abandonar a marca

Mais do que os benefícios em conquistar clientes quando é efetiva, a comunicação, quando inadequada ou ineficiente, pode também gerar perdas para o negócio. Segundo um estudo conduzido pela Ipsos Loyalty, empresa líder global em pesquisa de experiência do cliente, satisfação e lealdade, entre 15% e 20% dos consumidores abandonam uma marca no período de um ano, tendo como um dos principais motivos o relacionamento.

Para reforçar a gravidade de ter comunicações ineficientes implicadas na jornada de compra, de acordo com pesquisa da Accenture, 47% dos consumidores relataram ficar frustrados com uma experiência recente de compra e afirmam que evitariam comprar no varejista ou marca no futuro. O que comprova que uma experiência ruim pode prejudicar a imagem e a confiança na marca.

Por outro lado, falando em ganhos de uma boa comunicação durante a jornada do cliente, o estudo da Bain & Company aponta que empresas que oferecem uma melhor experiência e atendimento ao consumidor aumentam suas receitas entre 4% e 8%, um valor significativo.

A comunicação é uma das peças-chave de uma boa experiência do cliente, pois é a via por meio da qual a empresa melhor consegue construir e manter o contato com seu consumidor, mas, por outro, pode ser o principal ponto de estresse quando não é feita de forma adequada ou pensando, de fato, na experiência deste.

De nada adianta ter um excelente produto ou serviço quando a comunicação falha em algum processo da jornada do consumidor. Lembrando que ela não termina no fechamento da venda, mas continua nos processos de pós-venda, suporte e atendimento ao cliente. Quando algum desses canais não consegue se comunicar com eficiência, pode colocar a perder todo o resto da jornada.

Pare de atrair clientes e comece a atrair fãs

Conforme dados da ConQuist, 98% dos consumidores não são fiéis às marcas das quais consomem produtos e serviços. Grande parte dessa “infidelidade” está associada a algum tipo de insatisfação com processo de compra, atendimento etc. Então, considerando essa alta taxa de clientes não fiéis, agregada ao fato de que a concorrência do mercado é cada vez mais acirrada, é hora de se perguntar como fazer o cliente ficar. A resposta para isso é: torná-lo um fã da sua marca.

Além do preço do seu produto ou serviço, o consumidor de hoje quer mais – qualidade e bom atendimento são elementos fundamentais em sua percepção. É o que demonstra a pesquisa da Hibou que constatou que, depois da qualidade do produto ou serviço que estão adquirindo (98%), o segundo fator mais importante é o bom atendimento (94%).

A experiência de compra, incluindo o atendimento, ganha tanta importância que, de acordo com a Accenture, 47% dos consumidores estariam dispostos a pagar mais caro para ter uma experiência que superasse suas expectativas. Isso mostra que, mesmo que os preços sejam mais elevados, as marcas que oferecem jornada positiva e atendimento adequado tendem a se beneficiar em relação àquelas que oferecem experiências ruins.

Então, para começar a transformar os clientes em verdadeiros fãs da sua marca e fazer com que a primeira opção de consumo seja a sua empresa, aposte em uma experiência excelente de ponta a ponta, desde a navegabilidade e a facilidade no processo de compra até o atendimento nos seus canais de pós-venda, suporte, SAC e outros. Esteja aberto a ouvir seu cliente, aceite feedbacks e corrija rotas para melhorar cada vez mais o seu NPS e formar um verdadeiro contingente de consumidores leais.

A experiência começa na comunicação e vice-versa

Até aqui, você conseguiu ter uma dimensão da importância de uma boa experiência de compra e, quando falamos sobre isso, estamos tratando também sobre a experiência do usuário dentro do processo de compra do seu e-commerce, por exemplo. Para que a experiência seja positiva desde o início, você precisa disponibilizar um processo de navegação fácil, amigável, seguro e, principalmente, orientado.

Pense na seguinte situação: o cliente inseriu todos os dados de cadastro e, quando apertou o botão “finalizar”, algo deu errado e ele não conseguiu avançar no processo. Vamos dizer que o problema foi no campo do telefone de contato, mas não há nenhuma sinalização ao cliente da razão para a informação ter sido considerada inválida e do porquê de ele não conseguir avançar na jornada.

Ou, em outra situação, você tem um aplicativo através do qual vende seus produtos, o cliente já conhece seu catálogo e já sabe o que quer comprar. Então, quando entrar no seu aplicativo, ele precisa encontrar orientações tanto claras quanto convincentes para realizar a compra. Como é o caso daqueles botões de “adicionar ao carrinho” e “fechar pedido”.

Parece óbvio, mas ainda é bem comum encontrar sites, aplicativos e plataformas de compra e venda que não oferecem essa orientação ao consumidor ao longo das etapas da jornada. E é aí que entra um recurso comunicacional ainda jovem, mas muito eficiente, chamado UX Writing.

O UX Writing, em linhas gerais, é a escrita para a experiência do usuário e sua função é produzir textos para otimizar e melhorar tudo o que envolve a experiência do usuário dentro de uma plataforma. O que significa uma ampla gama de processos que vão desde a seleção estratégica de elementos para compor o texto até o uso do tom de voz e linguagem adequados.

Então, se você está se perguntando como começamos falando sobre atendimento e customer success e terminamos falando sobre UX Writing, eu te digo: é porque todos esses elementos compõem a jornada do cliente e estão intrinsecamente relacionados a uma experiência mais efetiva. Claro que, para isso, é importante que você tenha os profissionais adequados, alocados em cada etapa desse processo, mas, também, que entenda como a comunicação perpassa por todos esses pontos e é fundamental em cada fase.

Dedicar tempo, investir recursos e contratar profissionais para criar uma experiência e otimizá-la continuamente são quase uma receita de sucesso para os negócios daqui em diante. Espero que este conteúdo tenha te ajudado a visualizar melhor os benefícios de promover uma boa experiência ao consumidor – ou prejuízos de gerar uma má experiência – e que você consiga alcançar resultados ainda melhores por meio de um relacionamento eficiente e próximo com seus consumidores.

Leia também: UX para e-commerce: dicas para implementar ainda este ano

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