No começo dos anos 2000, o e-commerce no Brasil viveu uma expansão astronômica: diversas pessoas viram a nova modalidade de negócios como o novo “Eldorado”. E foi graças ao crescimento exponencial do varejo online, que sustentou durante muito tempo promessas de ROI relativamente rápidos, que muitos empresários brasileiros decidiram apostar no grande momento das lojas virtuais como um atalho rumo ao sucesso.
Com isso, de uma hora para outra, milhares de e-commerces surgiram, acirrando a concorrência a níveis predatórios e obrigando lojistas a enfrentarem uma incômoda guerra de preços, que se deu na oferta de frete grátis, descontos e parcelamentos mais “camaradas”, por exemplo. Houve casos, inclusive, de lojas virtuais que ofereciam uma comparação de preços de seus concorrentes, para provar o status de “barateiro”.
Essa guerra de preços é muito interessante sob o ponto de vista do consumidor médio. Afinal, quem não gosta de pagar mais barato? No entanto, essa estratégia muitas vezes significa a ruína de muitas lojas virtuais justamente porque mina a margem de lucro final e, consequentemente, a saúde financeira do negócio.
Mas em um ambiente em que a concorrência é demasiadamente agressiva, o que fazer? Como posso manter a sustentabilidade dos meus preços sem perder a atenção do meu consumidor? Ocorre que, no e-commerce, a guerra de preços é apenas um dos recursos de fidelização de clientes. Agora, como nesse Red Ocean que o varejo online se tornou, há empresas que emergiram e se tornaram referência nos setores em que atuam? Como assumiram o papel de liderança? A resposta está na construção de uma marca forte.
Papa do marketing moderno, Philip Kotler postula, em seu livro Marketing para o Século XXI, que “se os clientes apenas comprassem produtos e não se importassem com serviços e benefícios adicionais e se todas as categorias fossem iguais, todas as empresas teriam que aceitar o preço estabelecido pelo mercado.
É claro que não existem mercados assim (…) As empresas se veem obrigadas a ‘temperar’ suas ofertas aos clientes de outras maneiras que não pelo preço. Empresas que agregam valor já desenvolveram um pacote de benefícios mais forte para conquistar a preferência do cliente, oferecendo, por exemplo: customização, maior conveniência, serviço mais rápido, mais e melhores serviços, orientação, treinamento e consultoria, uma garantia extraordinária, ferramentas úteis de hardware e software etc.”. Em outras palavras, o cliente não compra apenas produtos, mas sim benefícios associados a uma marca forte na qual ele sinta confiança.
Mas como chegar lá? Embora cada caso seja um caso, há alguns princípios que podem nortear essa jornada. O primeiro dele seria, obviamente, equilibrar as estratégias de marketing. É importante o empresário saber da importância de mídias last click, mas não deixar de aumentar o funil com estratégias de geração de demanda. Não existe mais performance x branding. Tudo é performance! Toda a estratégia de mídia deve ser pensada de acordo com a jornada do consumidor e os modelos de atribuição.
Engajamento e assertividade são fundamentais. Para isso, é preciso deixar a comunicação mais natural e fluida entre todos os canais e combinar suas estratégias de mídia com a sua presença em redes sociais. Lovebrands se destacam justamente pelo boca-a-boca, quando um consumidor engajado e fiel passa a advogar em favor de seus produtos e serviços. Além disso, aproximar-se de seu cliente via mídias sociais significa entender melhor quem é seu público, aperfeiçoar um relacionamento e até mesmo solucionar problemas através dessas mídias.
Pense em seus produtos não como um fim, mas como um meio para alcançar o consumidor. Para se consolidar, é preciso mostrar que sua loja veio para ficar. É preciso ser especialista e trabalhar sortimento e conteúdo. Empresas especializadas, por exemplo, na venda de determinados artigos são referências justamente porque reúnem, em um único espaço, produtos que outras lojas não têm.
Por fim, o atendimento. A excelência no atendimento é crucial para a consolidação de uma marca, afinal, o consumidor quer ser bem atendido, receber informações claras e se sentir à vontade ao acessar sua loja. Muitas vezes, isso fará toda a diferença ao justificar um preço relativamente superior, o qual ele pagará sem titubear, sabendo que valerá a pena o investimento.
Em tempos em que as lojas virtuais estão precisando reduzir a oferta de frete grátis e baixos preços para justificar o investimento ocorrido no boom do e-commerce da década passada, a sua marca será o caminho para diferenciar as empresas que sobreviverão nos próximos anos daquelas que quebrarão e gerarão uma tremenda dor de cabeça a seus donos. Não é segredo para ninguém. A diferenciação é vital em qualquer mercado. E agora chegou a vez do varejo online.