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Retail media: muitas vantagens, mesmo sem o hype

Por: Alessandro Gil

VP de Enterprise Solutions da Locaweb Company

VP de Enterprise Solutions da Locaweb Company e da Wake (uma empresa Locaweb), Alessandro Gil tem mais de 20 anos de carreira, com extensa experiência em <nowrap>e-commerce</nowrap> e estratégia de expansão de negócios. É formado em Publicidade e Propaganda pela Pontifícia Universidade Católica de Campinas (PUCCAMP), com MBA em Marketing. Antes de liderar a Wake, passou por empresas como Linx, VTEX, Rakuten Brasil e Ikeda.

Um dos temas mais quentes do varejo brasileiro e mundial em 2024 atende pelo nome de retail media. Trata-se do uso das propriedades digitais das empresas, como sinalização digital nas lojas, websites, aplicativos, mecanismos de busca e até mesmo e-mail marketing e mensagens em aplicativos, para gerar receitas adicionais.

A NRF Big Show 2024, em janeiro, deu um amplo espaço ao assunto e transformou o tema em inevitável – nem que seja para discutir se ele faz sentido para cada negócio. Na minha modesta opinião, faz sentido para TODO varejista – mas existem várias maneiras de abordar o assunto.

Mais do que isso, a jornada rumo à retail media traz uma série de ganhos que, por si só, já valem a pena. Por isso, está na hora do varejo brasileiro arregaçar as mangas e encontrar novas maneiras de monetizar os negócios.

No Wake Retail Summit, que realizamos na Columbia University logo após a NRF Big Show, exploramos bastante a questão da retail media. Sucharita Kodali, analista-chefe da Forrester Research e keynote speaker do evento, contou que o mercado de retail media movimentou US$ 28 bilhões em 2021 e deverá chegar a US$ 62 bilhões neste ano. Com o crescimento vem uma gradual desconcentração: a Amazon detinha 74% do mercado há três anos e deverá fechar dezembro com 69% de participação.

No Brasil, a tendência é que o faturamento com retail media se concentre em poucos players, como Mercado Livre Brasil, Amazon, Magazine Luiza e Raia Drogasil, mas o que nem todo mundo percebeu ainda é que as oportunidades vão muito além de tentar competir com esses players pela verba dos fornecedores.

Então quero te propor um desafio. A partir dos itens que vou apresentar, faça um exercício de avaliar se sua empresa já está aproveitando cada oportunidade ou se está “deitada em berço esplêndido”. Pronto? Então vamos lá:

Retail media, um belíssimo pretexto

Desenvolver uma plataforma de retail media abre oportunidades adicionais para gerar receitas e aumentar a rentabilidade do negócio, mas a construção da infraestrutura para retail media, sozinha, já faz uma enorme diferença.

Afinal de contas, para estruturar uma plataforma de retail media e poder vender acesso à sua audiência para a indústria, o varejo precisa estruturar seus dados e entender muito bem quem é seu público e como ele se comporta.

Assim, a corrida para retail media traz um exercício anterior, que é entender o cliente, o que ele procura e o que ele efetivamente consome. Esse, sozinho, já é um excelente motivo para começar. Quem tem uma Customer Data Platform (CDP) consegue concentrar e organizar as informações dos clientes em um único lugar, sem duplicidade. E esse é o início de uma jornada que traz ganhos imensos para o varejo.

Agora eu entendi meu cliente

Seria cômico se não fosse trágico, mas muitos varejistas (me atreveria a dizer, com base no “Data Gil”, que uma parcela muito relevante do mercado) analisam muito pouco o fluxo físico ou virtual de clientes – e pouca gente integra esses dois mundos para ter uma visão única de cada consumidor.

Isso é o que os americanos chamam de “low hanging fruit” – uma oportunidade fácil de ganhar dinheiro com pouco esforço. Não depende de muito investimento e traz resultados imediatos. Depende muito mais da mudança de cultura. Já passou da hora do varejo entender seu cliente.

Os dados estão à disposição. Pense nas informações dos terminais PDV ou nas que circulam pelo seu e-commerce. Quem tem um cartão próprio ou um programa de fidelidade tem um mar de dados a trabalhar. O que você está esperando?

Hora de incrementar a CDP

Uma vez que uma CDP esteja implementada, o varejista passa a centralizar as informações dos clientes e começa a gerar mais inteligência. A possibilidade de criar audiências e passar a fazer ações segmentadas é acelerada pelos insights que a própria plataforma traz.

O uso de Inteligência Artificial (IA) fará uma diferença enorme – e quem já tiver a cultura de dados e uma CDP funcionando dará um salto de performance significativo.

O único cliente da retail media

O que nem sempre fica claro para o varejo é que a estruturação de uma retail media funciona mesmo que essa mídia não monetize. Pense comigo: você utiliza uma CDP para segmentar audiências, integrar comportamentos online e offline e identificar oportunidades de relacionamento com o público. Só aí já é possível aumentar as vendas e investir melhor em publicidade.

Uma vez que esse motor de promoções, campanhas, ofertas e fidelização esteja funcionando, aí pode fazer sentido chamar a indústria para investir. Mesmo que isso não aconteça, o varejista já será mais rentável, eficiente e produtivo com o uso inteligente dos dados.

E se a coisa não decolar?

Você já percebeu que a ideia de ganhar dinheiro com retail media, sozinha, já é um belo impulso para fazer o varejo entender melhor os clientes. Mas é óbvio que o negócio de retail media é um negócio de grande escala – e os marketplaces são uma boa comparação.

Há alguns anos, vimos um movimento forte de empresas tentando construir seus marketplaces. De repente, todo mundo achava que conseguiria se estabelecer como o centro de um ecossistema – mas isso não durou muito.

O fato é que os investimentos em marketplaces são imensos, pois questões de processamento de dados, mídia e logística fazem com que seja necessário ter muitos sellers plugados para que a plataforma decole. O mesmo vai acontecer com retail media.

OK, se esse também será então um negócio “de gente grande”, haverá um espaço para fazer parte de redes de terceiros. Assim como aconteceu com os marketplaces, surgirão agregadores de retail media, para simplificar a operação de comprar mídia e disponibilizar conteúdo nas “n” plataformas que estarão no mercado.

Brokers ou agregadores de redes de retail media serão relevantes no mercado, não tenho dúvida. Mas comece pelo básico: construa sua CDP para consolidar seus dados e entender melhor quem é sua audiência. Afinal de contas, se você não sabe direito o que seus clientes querem e o que impulsiona as compras, está em sérios problemas.

Por isso, independente de ganhar muito dinheiro com retail media em algum tempo, foque no hoje: tenha a estrutura necessária para conhecer os consumidores, entender o comportamento deles e propor melhores promoções e ofertas. Os resultados falarão por si.