Para iniciar nossa série de matérias – com foco em conteúdos digitais – escolhemos um dos temas que mais preocupam varejistas e fabricantes, os furos de preço e a ruptura. Mas será que é possível monitorar esses dados de forma estratégica e aliar as necessidades da indústria?
Primeiro, vamos explicar os dois conceitos:
- Furos de preço: Ocorre quando o varejista não pratica o preço de venda sugerido pelo fabricante – ele está abaixo ou acima.
- Ruptura: É quando um produto não está disponível nas lojas virtuais, ou seja, sem estoque ou foi removido.
Como uma plataforma de inteligência de preço pode ajudar a identificar furos e ruptura?
O e-commerce pede que seus gestores se adequem as necessidades do mercado de forma rápida, e uma das exigências desse modelo de mercado é a inteligência em precificação para manter-se competitivo perante a concorrência.
- Identificando o furo de preço no E-commerce
Com uma plataforma de inteligência, como a da Sieve, é possível acessar relatórios com a oscilação de preços de cada item, em diferentes lojas virtuais.
O fabricante precisa adicionar o preço padrão do produto, com valor mínimo e máximo que deve ser cobrado pelo lojista. Definidas essas regras, ele deve decidir quais varejistas e produtos precisam ser analisados. O resultado será um gráfico como esse:
Loja A – Azul escuro
Loja B – Laranja
Selecionamos o produto X e determinamos um período de análise, comparando a loja A (linha azul escuro) e a loja B (linha laranja).
O quadro azul é a delimitação de preço sugerida pelo fabricante. É possível notar nesse exemplo, que os varejistas monitorados apresentam valor de venda dentro da estratégia de precificação da indústria, com números próximo a margem mínima.
Como o varejo pode ter oscilações – uma pesquisa da Sieve indicou que apenas no primeiro semestre de 2015 foram 2 milhões de alterações – é possível filtrar diferentes perfis de análises, como por exemplo, a comparação das lojas levando em consideração apenas o menor valor, veja a imagem abaixo:
É possível identificar que a loja A utilizou preço abaixo daquele definido pela indústria no dia 02/01. Esse tipo de informação ajuda a indústria a identificar se sua estratégia de preço, que pode estar atrelado ao posicionamento da marca, está sendo seguido, ou ainda monitorar tendências.
Por exemplo, qual motivo levou a loja A a praticar um preço menor do que o de tabela no dia 02/01, mesmo estando com preço acima da loja concorrente na maioria do tempo? Foi por uma data especial? Ou talvez para chamar atenção para o produto que estava começando a ser vendido naquela mesma data?
Nota-se que a loja B também teve seu menor preço no momento da inserção do produto em seu portfólio, mas mesmo utilizando a margem mais baixa, não “furou” o preço.
Esse tipo de análise permite identificar comportamentos por dia, semana ou mês e as práticas mais comuns dos lojistas com relação a preço e suas reincidências.
Como a ferramenta apresenta dados consolidados ao longo do tempo, o fabricante tem a oportunidade de identificar diferentes fatores que impactam o desempenho de vendas para diferentes períodos.
- Identificando ruptura no E-commerce
A ruptura, como já dissemos, é quando o produto pesquisado não está disponível no estoque da loja virtual ou foi retirado pelo lojista. Veja imagem:
Loja X: Roxa
Loja Y: Bege
A loja X apresentou ruptura para o item pesquisado no dia 03/01, ou seja, o produto não estava disponível nessa data.
É preciso identificar também que a loja Y, que vinha em uma constante desde o dia 29, aproveitou a ruptura na concorrência para aumentar seu valor, justamente no dia 03.
Outro dado importante, a ruptura ocorreu com o e-commerce que vinha praticando o preço determinado pelo fabricante.
Já no caso abaixo, temos um cenário onde apenas uma loja virtual comercializa o item. E mesmo assim houveram rupturas, o que pode ser prejudicial a indústria, uma vez que ela perde espaço para seus concorrentes.
A importância do monitoramento de furo de preço e ruptura no e-commerce
Com relação a furo de preço, é importante o fabricante ficar atento para saber quais são as lojas virtuais com alterações dentro da margem definida como ideal, aquelas que estão acima e as que praticam preço abaixo da tabela. Esse tipo de análise permite oferecer condições diferentes de negociação para esses perfis de e-commerce.
Já a ruptura não é bom sinal para o fabricante, pois significa que o produto está indisponível. Com ferramentas como a Sieve, você identifica se o problema está concentrado em lojas específicas, se ocorre em determinado período do mês ou se tem alguma outra razão.
Essas informações estratégicas vão dar embasamento para a identificação de falhas no processo produtivo, cadeia logística e área de vendas da empresa. Ao corrigir essas falhas, existe maior potencial de aumento de negócio. Isso contribui também com o relacionamento entre indústria e varejo, que juntos conseguem desenvolver estratégias com foco em conversão.
- Exemplo para a indústria: Se for constatado que algumas lojas estão praticando preços diferentes do estabelecido pela marca, pode ser que a definição das margens tenha sido feita de uma forma diferente das práticas de mercado. Seja para cima ou para baixo. No caso da falta de estoque, o fabricante perde a chance de vender seus produtos e pode ser substituído pelo concorrente.
- Exemplo para o varejo: Se a marca estiver sugerindo um preço de tabela e você pratica uma menor, pode estar perdendo margem, por outro lado, se os preços estão acima, você perde vendas. No caso de ruptura, pode ser que o cliente esteja buscando por um fabricante específico. Não possuir esse produto significa que ele vai buscar na concorrência.
Portanto, o monitoramento de furo e ruptura é essencial para fabricantes e lojistas, já que envolve diretamente preço, disponibilidade e conversão.
Quando a indústria entende que monitorar preços e ruptura vai gerar material para melhorar o relacionamento com o varejo, principalmente no que diz respeito a conversão, e o varejo entende que o fabricante tem desenvolvido ações com o objetivo de contribuir com seu desenvolvimento, a equação fecha e quem ganha é o mercado.