Mais uma edição da Black Friday chegou ao fim, juntamente com todo o período promocional que compõe o evento, a Black November e a Cyber Monday.
Pelo segundo ano consecutivo, a ocasião não conseguiu atingir as projeções de vendas estimadas no e-commerce. Segundo a Neotrust, o crescimento esperado era de 12%, já levando em consideração um cenário mais conservador.
Além de não alcançar as projeções, houve uma queda nas vendas em comparação ano a ano. Ou seja, foi um desempenho abaixo das expectativas, considerando que em 2022 já houve uma retração devido a fatores externos que impactaram a ocasião, como a Copa do Mundo e o período de eleições.
A seguir, vamos analisar os dados, o comportamento dos consumidores e extrair insights da ocasião. Acompanhe a leitura até o final!
Números da Black Friday 2023
Segundo o levantamento da Neotrust e ClearSale, o faturamento da Black Friday 2023 no e-commerce ficou em R$ 5,23 bilhões, representando uma queda de 15,1% em comparação com o ano anterior.
Em relação ao número de pedidos, a queda foi ainda maior, representando 17,6%, com 8,21 milhões de pedidos.
Apesar disso, o ticket médio subiu 1,7% em comparação com 2022. Assim, o valor médio dos pedidos ficou em R$ 636,66.
Os dados compreendem o período de quinta-feira (23) até domingo (26).
Em 2022, essa queda esteve muito atrelada à antecipação das compras, com um mês de novembro aquecido como um todo, demonstrando o sucesso da Black Friday antecipada. No entanto, segundo outro estudo da Neotrust, os primeiros 15 dias do mês também tiveram uma retração das vendas de 6,7% em comparação com o ano passado.
O que aconteceu com a Black Friday no e-commerce?
Devemos interpretar esses dados com completo pessimismo? A Black Friday perdeu a sua força no e-commerce? Precisamos considerar alguns aspectos.
Comprar online deixou de ser novidade
A Black Friday vinha batendo recordes ano após ano por estar se estabelecendo como um data promocional importante no calendário nacional. Assim como as vendas digitais têm se estagnado e retraído, o mesmo se aplica ao evento, representando um período de maturidade das compras digitais como um todo.
Compras presenciais
As compras presenciais mantêm a sua força e parte da preferência dos brasileiros.
Segundo um levantamento da Globo, 29% dos brasileiros preferem comprar presencialmente na Black Friday, por ser mais prático e rápido, enquanto 22% apresentam essa preferência pela possibilidade de levar o produto para casa na mesma hora. Esse segundo ponto reforça o quanto as estratégias omnichannel são importantes, como é o caso do clique e retire.
Promoções
Pode parecer óbvio afirmar isso, mas o preço importa. Este ano houve uma retração de 3,3% nas compras de itens que não estavam com descontos, segundo o levantamento da Neotrust. Enquanto isso, os itens com 20% ou mais de desconto tiveram crescimento de 4,1%.
Ou seja, preços importam, e os consumidores estão antenados e seletivos em relação às ofertas, aproveitando o que realmente é vantajoso para o próprio bolso.
Frete
Outro ponto de destaque para a Black Friday 2023 foi a questão do frete. Apenas 56,5% dos e-commerces ofereceram o frete grátis este ano, uma queda de 9,5% em relação a 2022, sendo que esse é um dos principais atrativos buscados pelos consumidores na data.
Em contrapartida, o frete médio teve o seu preço reduzido, ficando em R$ 30,43 – redução de 15,1% em relação ao ano anterior. Os dados são do relatório da Neotrust e ClearSale.
Contexto econômico e ambiental
O endividamento do país caiu de 78% em janeiro para 77,3% em agosto, segundo levantamento da Confederação Nacional do Comércio (CNC).
Apesar de o Brasil estar se recuperando mês a mês de um cenário econômico marcado por alta de juros e endividamento, a recuperação não foi tão expressiva quanto a esperada para as famílias aproveitarem as promoções de Black Friday.
Além disso, a onda de calor e seca, que está atingindo todo o país, tem surtido efeitos ainda mais profundos na região Norte, com uma seca histórica que impacta os sistemas logísticos, encarecendo fretes, aumentando prazos de entrega e levando à ruptura de estoque.
Pontos de destaque na Black Friday 2023
Este ano foi marcado pela Black Friday dos eletrodomésticos, com crescimento do segmento como um todo. O produto de maior crescimento no comparativo ano vs. ano foram as lava-louças, com crescimento de 76,9% das vendas. Na contramão, o setor de telefonia vem caindo desde o ano passado – a retração dos celulares este ano foi de 33%.
Outro destaque foi o setor de moda e acessórios, que tem crescido desde a pandemia e se provou mais uma vez este ano. As informações são do relatório da Neotrust e ClearSale.
Quem também se consolidou nesta Black Friday foi o Pix. O levantamento feito antes da ocasião pelo Pagar.me, em parceria com o E-commerce Brasil, havia mapeado que 88,3% dos lojistas iriam oferecer o Pix como forma de pagamento na Black Friday.
E os consumidores aderiram à ideia: o Pix foi utilizado em 30,7% das transações, representando um crescimento de mais de dez pontos percentuais em relação a 2022.
Outra forma de pagamento que segue crescendo na data é o parcelamento. Segundo os dados da Neotrust e ClearSale, o cartão parcelado foi a forma de pagamento de 56,2% das compras realizadas, com um crescimento de 4,8 pontos percentuais.
Cyber Monday 2023
A Cyber Monday seguiu o mesmo padrão de resultados da Black Friday. Houve uma queda de 14,6% no faturamento, com um acumulado de R$ 736,9 milhões. Já a redução do número de pedidos foi bem maior (24,9%), e o ticket médio da ocasião também subiu, assim como o da Black Friday, ficando em R$ 561,40 – crescimento de 13,7% em relação ao ano anterior.
Os dados também são do levantamento da Neotrust e ClearSale.
Afinal, como foi a Black Friday 2023?
As compras online, a Black Friday e os consumidores estão em um estágio de maturidade. Isso significa que uma desaceleração da data é normal.
Segundo o levantamento da FGV, neste ano cresceu o número de consumidores que estavam abertos a comprar na Black Friday, a depender de preços, promoções e condições de pagamento. O percentual foi de 14,4%, em 2022, para 21,7%, em 2023.
Os dados demonstram, portanto, que os brasileiros estão mais abertos à ocasião, levando as promoções a sério, mas também muito seletivos com as compras e atentos às oportunidades genuínas.
O declínio das vendas não exclui o fato de a ocasião ser um momento de alta de vendas e de preparação dos consumidores para gastar um pouco mais, adquirindo itens de desejo e antecipando as compras de Natal. Logo, não há motivo para o comércio digital desacreditar ou deixar de participar da ocasião, que se mantém firme no calendário do varejo.
O que precisa ser desenhado são novas formas de gerar conexão e interesse no público, com ofertas de valor que façam sentido para consumidores cada vez mais exigentes e bem informados.