Nos últimos seis anos tenho trabalhado com o desenvolvimento de modelos para a comercialização de serviços voltados para as classes C e D por meio do marketing direto. Um aspecto deste trabalho que me chama a atenção é a dificuldade de muitas empresas em identificar o potencial da classe C ou ainda insistir que seu público é A/B. Em contraste a esta realidade, a primeira demanda que ouço do empresário ao sentar-me à mesa de reunião é “Quero vender mais!”. Essa conversa normalmente ocorre num contexto onde a empresa em muitos casos já é líder do segmento onde atua. Ser líder de vendas implica prestar um bom serviço e conhecer bem o público consumidor. Aí parece morar o problema!
Várias empresas desenvolvem suas atividades por muitos anos e com bastante sucesso. Suficiente para acumular capital a ser investido na captação de novos clientes, branding, etc. Esse mesmo sucesso algumas vezes torna o empresário míope. Dependendo do serviço prestado, o Marketing Direto surge como “solução” de vendas. Só que não! Os custos das modalidades de mala-direta, telemarketing e sms marketing são subestimados, o valor para executá-las é alto, especialmente se a base de potenciais clientes é reduzida. O empresário sentado à mesa de reunião e me pergunta “Reduzida como?”. Então explico o esgotamento do potencial consumidor da região para o seu serviço. Para continuar vendendo cada vez mais talvez não seja necessário mudar a região e sim adaptar o serviço para diferentes públicos, diferentes classes sociais.
As grandes empresas prestadoras de serviço do nosso país já fizeram esta adaptação. O celular já foi um item de luxo, hoje os pré-pagos representam 81% de todos os contratos vigentes. Alguns se perguntam por que existe oferta de banda larga de 1MB a 100MB no país. A resposta é simples: para poder vender a todos. A mesma lógica se aplica aos planos de assistência médica, seguros em geral, televisão por assinatura, crédito pessoal, pacote de viagens, etc.
Segundo dados apurados pelo Data Folha (veja gráfico) no segundo semestre do ano passado, 82% das famílias brasileiras tinham renda inferior a R$3.390 ou ainda que 66% viviam com até R$2.034. Esse percentual representa mais de 164 milhões de brasileiros. Fica no ar a pergunta: Quantas empresas podem se dar o luxo de ignorar esses consumidores ao não oferecer produtos customizados para eles?
Para ter sucesso nessa nova abordagem é preciso entender o que quer a classe C e mais ainda, saber até que ponto ela pode e está disposta a pagar por um serviço. A renda familiar per capta média desse consumidor é de R$ 904 e vale fazer um exercício mental para saber o que sobra no fim do mês após o gasto mínimo para a sobrevivência. Se sobrarem R$ 304, este será o valor disputado entre a academia do bairro, a conta de telefone celular, a previdência privada e o seu negócio. Lembre-se não é a margem de lucro, mas sim o volume de vendas que compensa o desafio.
Fica a dica: se a sua empresa possui uma boa margem e tem condições de aumentar a escala sem grandes investimentos, mire a classe C!