Vamos começar essa análise pelo conceito genérico de Guide Shop.
Guide Shop é um tipo de loja para os clientes poderem exercer a experiência de ver fisicamente e experimentar os produtos, pedir e receber informações de um atendente ou vendedor sobre o produto e fazer pedidos no local geralmente no site da Loja, sendo que os produtos não estão disponíveis para serem levados na hora. Este conceito permite a experiência de compra física com a conveniência das compras online, permitindo que os clientes tenham contato direto com os produtos antes de finalizarem a compra. Ideal para quem gosta de ver e experimentar antes de comprar.
Agora podemos falar um pouco da Amaro, que em 2012 chamou a atenção pelo conceito de se apresentar às clientes ao iniciar uma operação 100% online, já aproveitando um cenário mais favorável para venda de moda via e-commerce.
Aqui vale fazer um paralelo com as Lojas Marisa quando lançaram o e-commerce em 2000 (eu estava no time e fui um dos responsáveis pelo seu lançamento) e haviam muitas dúvidas em relação à mulher querer provar as roupas, sentir o tecido, ver o caimento e tamanho. Será que criar as Guide Shops para as clientes terem essas experiências seria o modelo ideal para vender roupas para uma loja totalmente online como a Amaro? Muitos em 2012 acreditavam que sim, e com certeza seria um ótimo modelo para uma loja totalmente online. No caso das Lojas Marisa, o sucesso do e-commerce deveu-se muito à quantidade de lojas físicas espalhadas pelo Brasil, juntamente com a segurança e a possibilidade de realizar trocas em qualquer loja.
Fazendo uma cronologia no tempo, a Amaro inicia sua operação 100% online em 2012, lança sua primeira Guide Shop somente em 2015, pede recuperação extrajudicial em 2023 e atualmente possui 7 lojas físicas denominadas ainda como “Guide Shops” com produtos em estoque para serem levados na hora.
O segmento de moda é um dos segmentos que ainda conseguem entregar uma ótima margem, seja através de produtos importados ou fabricados no Brasil.
Retomando, em 2012 a Amaro tornou-se uma inspiração para o varejo de moda pela sua capacidade de inovação e velocidade de implantação. A expansão a partir de 2015 com o lançamento das guide shops foi uma das primeiras experiências na área de moda onde a Loja apresentava apenas produtos em exposição pensando na experiência do cliente e no relacionamento mais próximo com a marca.
Afinal, qual o modelo de Guide Shop adotado pela Amaro? No início, visitamos a loja do Morumbi Shopping em São Paulo e a loja possuía apenas produtos em exposição para as clientes verem as peças e podiam até provar. O pagamento era feito de forma online pelo site na própria loja e a cliente recebia o produto em casa. Com o passar do tempo, as lojas tornaram-se maiores e passaram a ter estoque com grades completas com variedade de cores e tamanhos, e as clientes podiam levar os produtos no ato da compra, que continuava sendo online através do site no computador da loja.
Com esta nova abordagem de não ser mais 100% online, e sim abrir lojas físicas em shopping centers, os custos operacionais mudam significativamente. É importante ressaltar que esses custos, principalmente em shoppings com operação de domingo a domingo, são mais elevados do que em uma operação ‘Pure Play’ online. Neste último caso, não há necessidade de arcar com despesas relacionadas à locação de espaço físico para cada ponto de venda, manutenção da loja, pessoal, transporte para abastecer e transferir produtos, aumento do estoque, entre outros. Com essa transição, a operação torna-se multicanal, o que requer uma gestão ainda mais cuidadosa dos recursos e estratégias.
Então, o que pode ter levado à necessidade da Amaro fazer uma solicitação para recuperação extrajudicial em 2023? Em uma análise hipotética e para você, leitor que trabalha com e-commerce e tenta identificar o que pode ter acontecido, ou até mesmo fazer uma análise com o seu negócio, um dos motivos pode decorrer do desequilíbrio financeiro, no qual os custos e as dívidas com bancos e fornecedores superaram a capacidade de pagamento.
Na operação com parcelamento no cartão de crédito, o financiamento ao cliente em 6x deve estar adequado para a operação, mas financiar os clientes com prazos mais curtos seria o ideal para reduzir a necessidade de caixa. O desconto de 15% pode estar impactando a margem da marca própria, já a margem de revenda precisa ser o bastante para gerar rentabilidade, o Frete Grátis e os custos e despesas operacionais podem estar impactando no resultado, assim como a logística reversa para trocas.
De uma forma prática e rasa, sempre é o momento de avaliar a capacidade da empresa de gerar caixa, buscar um lucro bruto adequado à operação (receita – Impostos – CPV ou CMV), ajustar os custos e despesas operacionais, reduzir os estoques e aumentar o Giro. Tomar a decisão de fechar lojas não rentáveis seria uma opção, desde que todos os esforços para viabilizá-las através da força de vendas tenham sido esgotados.
Torcemos muito para que tenha chegado o momento de a Amaro buscar a adequação da operação e a reestruturação da dívida, a fim de permanecer na vanguarda e ser reconhecida por suas milhares de clientes em todo o Brasil como uma marca que oferece tendências, moda sofisticada, elegância, looks incríveis e preço justo.
Para concluir, a Amaro se posiciona como uma marca de lifestyle. Suas lojas físicas, denominadas ‘Guide Shop’, apresentam um conceito de ‘retail tech’, focado na melhoria do atendimento e relacionamento com o cliente por meio de tecnologias virtuais. Além disso, a Amaro conta com profissionais especializados, prontos para oferecer um atendimento personalizado e auxiliar as clientes a se vestirem com elegância e estilo de vida. As lojas apresentam um visual merchandising moderno e clean, que valoriza os produtos expostos, despertando o desejo de compra das clientes.
Esperamos que outras marcas se inspirem no modelo da Amaro para tornar a experiência multicanal um sucesso de experiência para os clientes, oferendo tecnologia, conveniência e espaços agradáveis.
Amaro, uma loja ou conceito a ser estudado?
Fontes: Wayback Machine, Meio&Mensagem, Infomoney, Exame e os canis próprios da marca