Norberto Torres – sócio-diretor da Uniconsult
A compreensão do varejo eletrônico, em todas as atividades abrangidas pela cadeia de negócios, bem como os diversos modelos de operação que podem daí derivar, é requisito fundamental para quem quer se posicionar de forma clara e estratégica em negócios digitais.
É importante entender cada um dos macro-processos envolvidos, bem como suas evoluções e novas oportunidades que surgem em um ambiente ainda em consolidação. A partir dessa compreensão, pode-se ter um posicionamento maios claro quanto ao(s) modelo(s) de negócio que se pretenda adotar ou focalizar.
Em uma primeira visão geral, podemos entender o comércio eletrônico como composto pelos seguintes macro-processos: Pré-Compra; Compra; e Fullfilment (cumprimento/atendimento do pedido). É, especialmente, no macro-processo de Compra que podemos analisar os modelos alternativos de varejo eletrônico. No entanto, abordaremos aqui também os outros dois macro-processos.
Toda a discussão deste artigo gira em torno, especialmente, do varejo eletrônico (B2C), mas as ideias gerais aplicam-se, também, a operações B2B.
Pré-Compra – criação de demanda
A Pré-Compra inclui todas as atividades e interações anteriores ao momento em que o cliente realiza um pedido em uma operação virtual de compra.
A partir de iniciativas próprias ou estimuladas (marketing) e interações por qualquer dos canais disponíveis, o comprador realiza atividades de busca do que deseja comprar, faz comparações de produtos e ofertantes, analisa experiências de compras de outros clientes, estabelece e explora relacionamentos em redes sociais, etc. O principal resultado de todo o processo de Pré-Compra é a criação das condições para a realização de uma compra.
O macro-processo de Pré-Compra é abrangente e não será muito detalhado neste artigo. Focaremos apenas nos canais de interação e nos modelos de negócio.
Canais de interação
Um aspecto importante em todo o processo de relacionamento entre compradores e vendedores é o que se refere aos canais de interação. Eles podem ser tradicionais (lojas físicas, shopping centers, telefone, fax, correio) ou virtuais (internet, aparelhos móveis, internet TV, quiosques e pontos de venda eletrônicos). É possível utilizar apenas um modelo ou vários, juntos, criando um relacionamento multicanal, que pressupõe que as interações possam ocorrer envolvendo vários canais, do início ao final processo de compra.
Assim, podemos, em linhas gerais, classificar as transações de comércio eletrônico multicanal em:
- Criação de demanda por lojas físicas:
- Transação por loja física (comércio tradicional).
- Transação por meio virtual.
- Criação de demanda por meios virtuais:
- Transação por loja física.
- Transação por meio virtual (comércio eletrônico puro).
O comércio atual está todo interconectado. Seja na web, em um dispositivo móvel ou um PDV eletrônico (touch-screen), o cliente está conectado e atua por meio de vários canais. É difícil saber por qual canal o cliente irá finalizar a sua escolha, mas, em qualquer dos casos, a experiência de compra deve ser consistente e fácil para ele.
Os múltiplos canais de interação devem ser viabilizados em todas as etapas do processo de compra, desde as fases iniciais de informações sobre produtos e serviços, passando pela compra, pelo processo de atendimento e o pós-compra. Oferecer uma experiência consistente de compras requer uma visão unificada do cliente. Isto exige um sistema unificado de informação em todos os canais, no front-office, middle-office e back-office.
Para tanto, é preciso garantir coerência na exposição da empresa e suas ofertas ao mercado, através da experiência do cliente nos diferentes canais e dispositivos, além de ter uma transação de negócios unificada (preço, disponibilidade, lealdade, histórico do cliente, etc.).
Os sistemas de informação são diretamente afetados, pois processos integrados são necessários para fornecer uma experiência consistente em todos os canais e durante toda a interação com o cliente.
Modelos de negócios no Pré-Compra
Tomando como base os métodos de interação entre compradores e vendedores ainda na fase de Pré-Compra, podemos considerar os seguintes modelos de varejo eletrônico:
- E-Commerce tradicional, quando realizado por meio de interações web tradicionais (acesso a websites e lojas virtuais).
- M-Commerce (Mobile Commerce), quando as interações são realizadas por meios móveis (mobile).
- S-Commerce (Social Commerce), quando as interações são iniciadas ou promovidas em redes sociais (Social Commerce).
- F-Commerce (Facebook Commerce), um dos modelos específicos de S-Commerce, que vem recebendo muita atenção recentemente, é o comércio eletrônico promovido por meio do Facebook.
- T-Commerce (Television Commerce), quando as interações são realizadas por meio de TV Digital interativa, com aplicativos especiais para este fim, ou mesmo quando a TV digital é utilizada como um terminal para acesso à Internet.
Compra
É no macro-processo de Compra que se iniciam efetivamente as transações do comércio eletrônico, sendo concretizadas/finalizadas pelo processo de Fulfillment (Cumprimento/Atendimento). Ao analisar a Compra, podemos entender melhor os diversos modelos de varejo eletrônico, apresentados a seguir.
1. Modelo Tradicional de varejo eletrônico
Seja por meio de buscas, indicações em redes sociais, estímulos por e-mails ou SMS, enfim, por qualquer dos processos específicos de Pré-Compra, o modelo mais tradicional de varejo eletrônico é aquele em que o comprador chega à loja virtual (web store), por qualquer canal que esteja utilizando (internet, mobile, internet TV, etc.), e ali inicia o processo de compra propriamente dito. O fechamento desse sub-processo é a colocação dos produtos desejados em um “carrinho de compras” e sua confirmação.
Há variações de funcionalidades e complexidade no Modelo Tradicional, que pode ser dividido em grande varejo, lojas pequenas e médias, conforme o volume de vendas.
Há, também, modelos específicos baseados nesse modelo geral, para atender a categorias especiais de produtos, como, por exemplo, o caso de medicamentos (que pode ser estendido aos itens de beleza), em que há particularidades como o pagamento contra a entrega, necessidade de receita médica para realização da venda, atendimento a partir de pontos de venda, e não de um armazém central; praticamente não há controle de estoque, e o transporte é gerenciado por cada ponto de entrega.
Outra derivação do Modelo Tradicional é a compra virtual de itens de supermercados (higiene e limpeza, horti-fruti, carnes e frios), em que os pedidos envolvem muitos itens, produtos perecíveis, clientes fiéis e de alta renda e frequentes alterações nos pedidos.
2. Shopping Virtual
Neste modelo, um agente intermediário – o operador/gestor do Shopping Virtual – cuida das ações de marketing, fornece integração com meios de pagamento, oferece recursos para a criação de lojas virtuais de forma rápida e fácil, com componentes configuráveis, além de infraestrutura para a operação dessas lojas (processamento, armazenamento de informações, comunicações, segurança, etc.); o contato do cliente pode ser por meio do portal do Shopping Virtual, ou diretamente a alguma de suas lojas, mas sempre com o suporte integrado acima descrito.
3. O Portal de Compras
Muitos agentes de grande expressão no mercado mantêm contato direto com milhões de clientes, tais como operadores de cartões de crédito, bancos e seguradoras, entre outros, que têm, em suas mãos, o ativo mais valioso: os clientes.
Esses agentes têm todo interesse em atuar diretamente sobre suas bases de clientes, e, em seu nome e com sua relação direta com tais clientes, intermediar suas compras e, com isto, ampliar enormemente suas receitas, retirando dos grandes varejistas eletrônicos (e mesmo dos menores) essa prerrogativa.
Assim, é esperado que o mercado de varejo eletrônico se reconfigure de forma muito expressiva, surgindo novos e grandes agentes intermediários agregadores de varejistas eletrônicos (mesmo grandes), retirando, destes, parte de sua margem, passando a deter maior controle nas relações com o mercado.
Nesse novo modelo, o cliente/comprador mantém relacionamento direto com o agente intermediário (Portal), que, por sua vez, se integra a vários varejistas eletrônicos, buscando, nestes, a melhor oferta para o cliente. Após a colocação do pedido, o comprador pode continuar a ser atendido pelo agente do Portal, ou, em um modelo alternativo, passar a ser atendido pelo varejista selecionado para a transação.
Esse novo panorama se apresenta ainda de forma sutil, mas certamente vai prosperar e mudar radicalmente a estrutura econômica do varejo eletrônico, exigindo soluções muito mais sofisticadas de interoperabilidade, para viabilizar operações mais complexas multiagentes integrados.
Clubes de Compras: uma variação desse modelo são os Clubes de Compras, nos quais o agente intermediário congrega o interesse de muitos compradores, consolida as vendas e realiza as compras junto aos fornecedores (venda antes da compra). O principal patrimônio dos Clubes de Compras são seus associados, com os é estabelecido um relacionamento estreito e personalizado, já que, para participar, o associado precisa estar cadastrado.
Lojas Virtuais Privadas: este é um modelo ainda pouco explorado. É utilizado quando a loja virtual decide “queimar” seus estoques, mas sem impacto sobre sua imagem na loja virtual normal, fazendo-o de forma privada, criando sites fechados, onde somente um grupo seleto de usuários de seu site aberto tem a possibilidade de acessar.
Compras Coletivas: nesta derivação do Portal de Compras as compras somente se realizam por um valor muito vantajoso, quando a quantidade de compradores atinge um determinado limite mínimo, obtendo-se descontos por quantidade por conta do poder de compra do agente intermediário (o operador das compras coletivas).
Prêmios: outro tipo de agente intermediário que pode exercer o papel de um portal de compras são as empresas que tratam de sistemas de premiação, pois também mantêm contato direto com grandes bases de compradores, podendo trazer para elas o processamento central de transações.
Marketplaces: este é um dos mais antigos modelos de comércio eletrônico e coloca compradores e vendedores em contato direto, de forma semelhante ao do Portal de Compras, mas sem um papel maior que não seja o desse contato. Há, também, os marketplaces para realização de leilões virtuais (leilões de oferta e leilões de compra). Outro modelo específico de marketplace é o Portal Vertical, que possibilita a interação entre empresas do mesmo setor de negócio e incentiva a realização de transações por meio de negociação direta ou leilões. Vários operadores de marketplaces estão ampliando suas operações para o modelo mais abrangente de Portal de Compras, servindo como uma interface única para capturar o interesse de compradores e cuidando de toda a relação com eles, ainda que utilizando muitos provedores (varejistas) dos produtos.
4. Link Direto com Pedido (compra pelo item, sem passar por uma loja)
Outro modelo que vem crescendo, principalmente por causa das redes sociais (mas que pode ser aplicado, também, em buscas feitas pelo comprador), é aquele em que os links de acesso não remetem o comprador a uma loja, mas diretamente à colocação de um pedido para o item específico de seu interesse, de forma direta e rápida. Estudos constatam que, quanto mais curto e rápido for o processo entre o interesse detectado e a compra realizada, maior é a chance da venda.
Neste modelo, seja vindo de um processo de busca ou de uma rede social, o comprador encontra um link que o remete diretamente a um serviço eletrônico de colocação direta do pedido.
É de se esperar que avancem, no mercado, soluções de gerenciamento de links diretos, em que os vendedores interessados depositem seus links nesse ambiente – o Shopping de Links -, o qual, por sua vez, cuida de todo o registro e disponibilização dos links, eventualmente assumindo, também, funções de divulgação e suporte, como no caso do Shopping Virtual.
Fulfillment (cumprimento/atendimento do pedido)
A compra efetivamente só será realizada quando os produtos/serviços adquiridos forem entregues e aceitos, e aqui é que ocorrem os sub-processos mais complexos, a partir da integração do Carrinho de Compras: gestão de estoques atuais ou futuros, gestão de suprimentos, dos armazéns, de transportes, atendimento ao cliente (pós pedido).
No cerne deste processo está o “back-office” de comércio eletrônico, que preferimos chamar de “Motor de E-Commerce”, pois essa estrutura central de operações é o que garante a realização das transações. Os temas Fulfillment e “Back-Office” (Motor) de E-Commerce demandam grande atenção e aprofundamento, e estão presentes em todos os possíveis modelos de comércio eletrônico.
Visão geral dos modelos
A figura a seguir resume as diversas alternativas apresentadas neste artigo. Note que, em todas elas, o produto final do processo de Compra é a colocação dos itens desejados no “Carrinho de Compras”, a partir do que, então, o processo de Fulfillment assume a sequência das operações até a finalização da transação.
A colocação dos itens pedidos e sua confirmação no “Carrinho de Compras” implicam em diversas integrações com processos do Fulfillment, entre as quais estoques, disponibilidade futura, suprimentos, meios de pagamento, análise de riscos e fraudes e transportes.
A separação da cadeia de negócios nos três macro-processos (Pré-Compra, Compra e Fulfillment) é didática, mas há muitas interações entre esses macro-processos.
Hubs de Varejo Eletrônico
Além dos modelos apresentados, e incorporando o processo de Fulfillment, novos, desafiadores e muito promissores modelos podem ser imaginados, em que a plataforma de comércio eletrônico seja baseada na integração de muitos agentes, cada qual com suas operações independentes, mas, para o comprador, apresentando-se como um único ambiente.
Nesse tipo de combinação, parcerias de negócio são estabelecidas para criar um operador integrado com os seguintes componentes centrais:
- Dezenas, centenas ou até milhares de varejistas ou fabricantes que queiram se integrar ao “hub” de comércio eletrônico.
- Loja virtual (ou lojas virtuais).
- Sistema integrado de back-office de comércio eletrônico (motor de comércio eletrônico).
- Integração com meios de pagamento e agentes de análise de riscos e fraudes.
- Operador(es) logístico(s), responsável(is) por armazéns, transportes, entregas, etc.
- Gerenciamento integrado de toda a cadeia de negócios.
- Outras funcionalidades para o ciclo completo de e-commerce.
O “e-hub” pode ser somente um disponibilizador da integração dos serviços, ou ir além e cuidar de toda a operação integrada. Há, também, o “hub logístico”, que cuida somente da integração dos agentes logísticos (armazéns, transporte, rotas).
Além disso, há o VRM – Vendor Relationship Management, ou gestão de relacionamento com fornecedores, uma categoria de ferramentas de software que proporciona aos compradores a independência de fornecedores e melhores meios para com eles se relacionarem. É como se fosse um Portal de Compras, mas invertido: em vez de o comprador chegar ao portal por meio de buscas ou redes sociais, ele utiliza essa ferramenta para que ela busque as melhores ofertas para determinada necessidade sua, cuidando de todo o processo de relacionamento com os varejistas, indo bastante além das tradicionais ferramentas de pesquisa de preços.
Outros modelos
Há, ainda, que considerar outras dimensões para avaliação das possibilidades de composição de novos modelos de varejo eletrônico. A partir daqui, apresento um resumo e adaptação do artigo “Os vários modelos de negócios do e-commerce”, de Fernando Di Giorgi, também sócio-diretor da Uniconsult e que foi publicado no portal E-Commerce Brasil em http://bit.ly/modelosecommerce
Multimarcas e multicompanhias: podemos usar um “hub” para operação multimarcas que usam a mesma loja e o mesmo fulfillment. Um exemplo é o ramo de vestuário, em que é comum ter marcas distintas, uma para venda de coleção em curso e outra para ponta de estoque. Outro exemplo é o caso de fusão de lojas famosas, em que é conveniente manter as marcas separadas, aproveitando-se da penetração de cada uma delas no mercado. As diferentes marcas podem contar com estoques exclusivos ou compartilhá-los. Também podemos ter o caso de estabelecimentos (companhias) distintos de comércio eletrônico, compartilhando a mesma loja virtual e sistema de back-office, caso em que todas as transações e mercadorias devem ser perfeitamente diferenciadas por companhia.
Modalidades de estoques: a categorização operacional do comércio eletrônico também pode ser feita sob a ótica do acesso da loja a diferentes modalidades de estoques. Embora a esmagadora maioria das pequenas e médias lojas virtuais opere desvinculada do estoque físico (uma das razões da perda de credibilidade), as lojas mais respeitáveis de mercado controlam, obrigatoriamente, o estoque próprio. Todavia, há outras modalidades de estoque a considerar, como cross-docking, integração com o Centro de Distribuição, estoque de terceiros (em tempo real), e estoque as lojas (residente nas lojas físicas e no centro de distribuição).
Produtos virtuais: Todas as considerações sobre logística, que tornam o fulfillment o macro-processo mais crítico em toda a operação de comércio eletrônico, deixam de ser importantes quando os produtos comercializados são virtuais, como filmes, jogos, softwares, livros. Os tablets e e-readers estão contribuindo para o crescimento desse mercado. Outra tecnologia que vai intensificar o comércio de produtos virtuais é a imersão sensorial, que é a imersão experimentada através de estímulossensoriais, com a representação da mensagem atuando diretamente nossentidos do receptor de maneira realista e convincente, imitando a realidadenos aspectos da visão, audição, tato, olfato e paladar (fonte: http://bit.ly/wciOOE).
Impressão 3D: Como uma extensão dos produtos virtuais, uma tecnologia recente que vai provocar profundas transformações no comércio eletrônico é a impressão 3D, que é uma forma de tecnologia de fabricação aditiva, em que um objeto tridimensional é criado por sucessivas camadas de materiais, possibilitando imitar com precisão quase exata a aparência e funcionalidades de protótipos de produtos. Ainda se dá pouca importância para esta tecnologia, mas ela será de cada vez maior no futuro. Segundo um dos mais reconhecidos cientistas atuais, Ray Kurzwell, com impressão 3D será possível criar aviões, barcos, automóveis, casas, objetos em geral, com produção em escala e com precisão.
Operações complementares: Não é nosso objetivo, neste artigo, explorar todas as operações envolvidas no comércio eletrônico, por isto não foram tratados diversos sub-processos complementares, que fazem parte da cadeia de negócios, mas suportando os processos centrais. Entre eles, podem ser citados: gerenciamento de catálogos, provedor de conteúdos, information broker, transaction broker.
Algumas tendências importantes
Com as possibilidades de integração em toda a cadeia de negócios em varejo digital, podemos vislumbrar algumas tendências importantes. Uma delas é que grandes varejistas vão eliminar ou absorver operadores (varejistas) menores, especialmente não especializados, integrando diversas soluções para toda a cadeia de negócios em e-business.
Ao mesmo tempo, novos “players” assumirão o papel de e-hubs para atender empresas de pequeno e médio porte, incorporando sistemas, logística, relacionamento com mercado e operações de lojas virtuais e shoppings virtuais. Há diversas empresas (especialmente nos EUA) oferecendo o ciclo completo do e-commerce (e-hubs) com acordos de parceria, cobrindo, em geral com uma solução como serviço (SaaS).
Também novas tecnologias possibilitarão construções e adequações/customizações mais rápidas de sistemas para e-commerce, o que viabilizará novos modelos, mais ágeis e flexíveis. Espera-se, também, que mais “inteligência” venha a ser incorporada nos sistemas de informações, especialmente gerenciamento de catálogos, personalização e operação multicanal, bem como aumento no grau de automação de todo o processo de retaguarda (atendimento, logística, pagamentos, etc.).
Outra expectativa é que cresça o modelo F2C (Fabricante-Consumidor). Principais marcas distribuídas pelos intermediários tradicionais querem se envolver no comércio on-line para estar mais perto de seus clientes e capturar valor (Apple, Nestlé, etc.), e fabricantes de produtos de baixa margem de lucro terão a mesma tentação.
A necessidade de terceirizar é outra grande questão. Para gerenciar a explosão no número de habilidades exigidas para operar em e-commerce multicanal, e, mais ainda, considerando sua volatilidade, a terceirização será uma solução que as organizações serão forçadas a adotar. As empresas precisarão identificar quais as competências que são realmente essenciais e devem ser supridas internamente, e aquelas que podem ser terceirizadas para empresas especializadas.
Os modelos existentes buscam incessantemente alargar suas fronteiras operacionais. A experiência tem mostrado que esta estratégia pode ser muito arriscada, a ponto de comprometer as atividades mais rentáveis, se não for levada em conta a complexidade computacional implícita nos processos.
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