5 dados para mensuração de resultados em e-mail marketing

por Fábio Lima Sexta-feira, 01 de julho de 2016

Estratégias de divulgação de produtos associadas ao envio de e-mail marketing estão em alta não só aqui no país, mas no mundo todo. Empresas de todos os portes já apostam nessa prática, mas algumas ainda patinam para encontrar o momento certo de propagar a mensagem e conquistar conversões sem, com isso, se tornarem invasivas.

Nesse sentido, a melhor forma de entender a medida certa da comunicação é por meio de uma boa mensuração de resultados em e-mail marketing, com a análise de dados que sejam reveladoras sobre a percepção e comportamento do público em relação aos e-mails recebidos.

Sem mensurar isso, não adianta a empresa “entupir” a caixa de e-mails de tanta gente porque isso poderá gerar uma reação inversa à desejada: uma rejeição completa à marca ao invés de engajamento.

Para te ajudar a medir os resultados adequados do e-mail marketing e aprender com eles, o ideal é se atentar aos seguintes índices:

1- Taxa de abertura do e-mail

Por que é importante? Ela sinaliza que o horário de envio ou assunto do e-mail podem não ter sido adequados.

Se o e-mail não foi aberto isso pode ter a ver com um envio em momentos inoportunos, de forma que o e-mail acabou se perdendo entre muitos outros ou que o assunto foi muito “cru”, de modo que gerou pouco interesse no público.

Isso pode ser melhorado com um teste A/B, onde se separa alguns contatos em dois ou mais grupos distintos e o mesmo e-mail é enviado a ambos, porém, em horários e dias diferentes. Onde houver maior taxa de abertura é o melhor momento de se comunicar com o público.

O mesmo teste pode ser usado para dois ou três títulos diferentes, neste caso mantendo o horário de envio. Daí o e-mail que obtiver maior taxa de abertura sinaliza que o assunto possui um chamariz melhor.

2- Taxa de cliques

Por que é importante? Ela sinaliza que o conteúdo do e-mail pode ou não ter despertado interesse no usuário.

Há um hiperlink no texto e uma chamada de ação (call to action) convidando o público a clicar nele. Poucos cliques podem indicar um problema com o texto interno do e-mail, (linguagem, estrutura, conteúdo) ou mesmo com recursos internos e de design.

Se o e-mail parecer demais um “spam”, for mal escrito ou dialogar com as pessoas erradas, isso é um mau sinal. Vale aí optar por entender a raiz desse problema, avaliando tudo criticamente.

As perguntas a serem feitas são: “estou me comunicando com as pessoas corretas (e da forma correta)?”, “como eu reagiria a esse texto caso o recebesse?”, “o texto parece um spam?”, “fui marqueteiro demais antes de me relacionar com o público?”. Isso tudo deve ser avaliado e reajustado.

3- Taxas de visita, navegação, rejeição e tempo de navegação no site

Por que é importante? Elas sinalizam como anda o conteúdo do site e se ele gerou interesse.  

Ótimo: o cliente clicou no link do e-mail marketing e emergiu na vastidão que há no solo do seu site. Mas o Analytics aponta que a média de navegação daqueles visitantes que vieram por meio do e-mail marketing foi baixa. Eles clicaram e saíram antes mesmo de realizar outras ações.

Bem, se o cenário é esse, a taxa revela um grande problema externo ao e-mail e que pode estar relacionado ao site, comunicação (escrita e visual) da empresa, navegabilidade ou outro ponto que se tornou uma barreira para o engajamento com a marca.

Vale tentar mudar um pouco a comunicação da página, se ela for o problema, ou, se o problema identificado for em outras páginas, vale melhorar o site, estruturá-lo melhor e testar o comportamento do usuário após as modificações.

4 – Taxa de conversão

Por que é importante? Ela sinaliza se o e-mail efetivamente gerou resultados financeiros para a empresa.

A melhor forma de mensurar resultados em e-mail marketing ainda é entender quantas conversões sua estratégia está gerando. Nisso, algumas ferramentas de marketing de performance podem ajudar muito a obter uma maior percepção de resultados.

ferramentas que conseguem, por exemplo, acompanhar cliques e conversões de produtos divulgados em e-mail marketing por meio do feed XML. Assim, é possível entender detalhadamente quais produtos performam melhor em vendas, quais geram muitos cliques, mas convertem pouco e, a partir disso, é possível criar campanhas de e-mails mais específicas.

Isso ajuda a empresa a entender não apenas a eficiência da comunicação do e-mail em si, ou seja, a forma como ele atinge o público, mas também a compreender melhor o ROI que foi obtido através dos e-mails. A marca vê claramente se o e-mail tem gerado o retorno esperado.

5 – Taxa de cadastro e descadastro

Por que é importante? Ela sinaliza se seu conteúdo tem sido ou não relevante para as pessoas que o receberam.

Novos cadastros significam que seu conteúdo, site, marca e estratégia de e-mail estão no caminho certo, despertando interesse do público e criando envolvimento. Por outro lado, muitos descadastros podem ter uma razão específica associada a apenas um destes pontos, geralmente em relação aos e-mails.

Pode ser que o público tenha recebido e-mails em excesso em pouco tempo, daí é questão de espaçar mais o envio deles. Pode ser que ele não se interesse pelo assunto e é o caso de se comunicar com outras pessoas para as quais o seu segmento é relevante.

A comunicação do e-mail também pode ter se tornado difícil para seus contatos e eles simplesmente desistiram. O melhor é criar um questionário de descadastro com perguntas rápidas, de múltipla escolha e que ajudem a entender a origem do problema.

Adotando essas métricas de resultados em e-mail marketing sua empresa poderá não apenas conseguir medir os dados certos, como será capaz de aperfeiçoar a cada dia sua atual estratégia para gerar mais conversões.

Deixe seu comentário

2 comentários

Comentários

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Comentando como Anônimo

  1. “Há ferramentas que conseguem, por exemplo, acompanhar cliques e conversões de produtos divulgados em e-mail marketing por meio do feed XML.”

    Bem… Entendo que é uma boa hora para fazer um “jabá”, mas em relação ao conteúdo do post e à associação feita fica a pergunta:
    Como a ferramenta AdMatic (que foi referenciada) pode ajudar na automação do e-mail via XML e como ela faz isso?
    Pergunto isso pq no site não existe nada falando nisso, nem tampouco integração com as plataformas de e-mail.

    Responder
    1. Oi Fausto, obrigado por ler o post e por interagir sobre o assunto. Realmente não é a intenção aqui fazer “jabá” e sim indicar soluções que ajudem a quem tem dúvidas sobre determinados assuntos. Mas vc está certo, pois pode ter gerado dúvida da forma que eu coloquei. Existem várias ferramentas de emailmkt bem legais para mensuração e automação, como a ALLiN e a DINAMIZE, mas quando eu falei da Admatic, é pq o sistema deles pode fazer integração via XML com todos esses sistemas de emailmkt. O objetivo com o uso do sistema da Admatic, não é fazer a automação de envios de email, mas sim controlar e adicionar os produtos/anuncios que estarão nesses emails. Dessa forma você consegue ver em tempo real quais desses produtos disparados em seus emails estão performando melhor, o que vai ajudá-lo a definir sua estratégia, mantendo nos envios de emails somente os produtos que tem as melhores performances na sua base. Isso vai agilizar sua operação e ajuda-lo a ter um ROI positivo com esse canal.

      Espero que eu tenha ajudado a responder suas dúvidas. Caso queira saber mais sobre a ferramenta, entre em contato com eles, pois eu não trabalho mais lá, então não tenho mais como fazer o “jabá”. 😉
      Vou continuar escrevendo por aqui sobre esses e vários assuntos de Marketing digital, então ficarei feliz se continuar prestigiando meus artigos.

      Abs e muito sucesso para vocês!

      Responder
Hospedado por: Dialhost Transmissão de Webinars: Leads Qualificados: Dialhost Recrutamento & Seleção: Dialhost Métricas & Analytics: MetricasBoss People Marketing: Dialhost

  Assine nossa Newsletter

Fique por dentro de todas as novidades, eventos, cursos, conteúdos exclusivos e muito mais.

Obrigado!

Você está inscrito em nossa Newsletter. Enviaremos, periodicamente, novidades e conteúdos relevantes para o seu negócio.

Não se preocupe, também detestamos spam.