Conhecido por ser um público imediatista e facilmente entediado, cativar consumidores jovens tem se tornado um objetivo complexo para as marcas nos dias atuais. Apesar da extensa gama de canais de conexão que surgem de tempos em tempos, não são todas as plataformas que possibilitam engajamento e resultados efetivos para as campanhas de marketing. É exatamente por isso que a Twitch vem se destacando.
“A Twitch cria um ambiente que imita reuniões da vida real. As comunidades formadas na Twitch podem ser tão impactantes quanto as que temos offline, as pessoas estão procurando entretenimento online e maneiras de se conectar com uma comunidade mais ampla”, afirma Anadege Freitas, Diretora de Conteúdo e Parcerias da Twitch no Brasil e uma das palestrantes do Fórum E-Commerce Brasil 2022.
Em uma conversa exclusiva com a Redação do E-Commerce Brasil, a executiva falou sobre o que explica o sucesso da plataforma e como o canal pode ser ser aproveitado pelas marcas, principalmente por e-commerces.
Freitas resume a Twitch como “uma janela para as tendências de consumo de mídia de hoje”. Segundo ela, 39% do público não é alcançável pela TV tradicional – e esse é o grande diferencial. “Qualquer tendência nascida ou replicada na Twitch vale a pena com o posicionamento correto da estratégia. Entre as principais tendências da comunidade estão jogos, esportes, estilo de vida, conteúdo IRL e muito mais”.
“Além disso, os espectadores da Twitch são compradores sociais”, complementa. A executiva afirma que 32% das pessoas postaram uma avaliação de um produto ou serviço, 28% compram novos produtos de tecnologia assim que estão disponíveis. E quando se trata de compras, os usuários da Twitch são early adopters: 76,2% fizeram compras online no mês passado, 73,5% usam aplicativos de compras e 93,2% visitam sites de varejo online como a Amazon.
A executiva ainda conta que a cada mês, mais de 1 milhão de criadores ganham receita de Commerce ou Ads na Twitch, “e esse número aumentou 15% desde o ano passado”.
O segredo do sucesso
Criada em 2011 e adquirida pela Amazon em 2014, a Twitch é um serviço de streaming focado em transmissões ao vivo. Apesar de englobar várias áreas de entretenimento, games é o assunto predominante por lá. Com a possibilidade de interagir diretamente com a comunidade por meio do chat durante as lives, os streamers – que são os criadores de conteúdo – conseguem ficar horas no ar com audiências invejáveis, e, inclusive, monetizar suas transmissões através de doações, patrocínios e inscrições.
É assim que a rede tem caído no gosto do público mais jovem e feito sucesso global, principalmente no Brasil – um relatório da Comscore, empresa especializada em análise digital, aponta que o Brasil tem o segundo maior público da plataforma do mundo, atrás apenas dos EUA.
“Temos visto um aumento significativo [nos números] da plataforma nos últimos anos”, aponta Freitas. “Em média, mais de 200 milhões de mensagens de bate-papo foram enviadas por dia na Twitch em 2021, o que representa um aumento de 26% em relação ao ano anterior. Em 2021, o número de novos espectadores cresceu 29%, com alta de 76% em 2020”. Ela continua, dizendo que a comunidade da Twitch assistiu mais de 1,3 trilhão de minutos em 2021, o que representa um aumento de mais de 30% em relação a 2020.
Os resultados impressionam, mas o que faz com que a Twitch seja essa potência não é apenas o que ela oferece, afinal, plataformas de streaming não são exatamente uma novidade. Para a executiva, o ponto alto do canal está na maneira como os streamers apresentam seus conteúdos.
“A Twitch é construída através de paixões – de players, músicos, ilustradores, chefs e comediantes que vêm a Twitch para compartilhar seu entusiasmo por seu ofício e comunidade. Uma característica especial que nossos streamers mais bem-sucedidos têm é a capacidade de construir uma comunidade engajada e a inovação de conteúdo que eles fornecem. As comunidades são fortes geradoras de tendências na internet. Nos games, por exemplo, nossos Criadores e suas Comunidades têm imensa influência – se um jogo mais antigo se torna popular, é principalmente porque um Criador o jogou, as Comunidades assistiram e isso iniciou uma viralização”, comenta.
E-commerce na Twitch
Mas como as marcas de comércio eletrônico podem aproveitar todas essas oportunidades? Anadege Freitas elenca alguns pontos importantes que devem ser considerados pelas marcas que pretendem utilizar a plataforma como estratégia de marketing e ainda dá conselhos de como aproveitar tudo o que o canal oferece. Acompanhe a entrevista na íntegra.
- E-Commerce Brasil: Qual a importância da geração de conteúdo em plataformas como o Twitch para as marcas?
Anadege Freitas: As marcas levaram algum tempo para entender a vastidão da comunidade Twitch e a notável oportunidade de marketing e publicidade. A Twitch, em particular, é um serviço diferente de uma plataforma VOD tradicional. Os criadores mais populares estão transmitindo por cerca de 40 horas por semana, em média. É muito tempo para preencher e torna difícil para anunciantes e marcas criarem seus próprios streams, então eles precisam fazer parceria com aqueles que construíram uma comunidade. As comunidades da Twitch têm sua própria linguagem – e cada canal e base de fãs de streamer individual define suas próprias regras e piadas internas. Nosso público nos mostrou que as pessoas gostam de participar e se envolver em seu entretenimento. Engajar-se com uma comunidade online é mais importante agora do que nunca.
- ECBR: Como as empresas de e-commerce estão aproveitando a Twitch, seja para vender ou gerar conteúdo?
AF: Existem diferentes maneiras de aproveitar a Twitch para alcançar a audiência em ativações exclusivas para marcas que não podem ser replicadas em outros serviços. Nossos espectadores são altamente engajados com interesses variados e experiências de vida, assim como qualquer público. O ponto inicial de entrada das marcas são os anúncios em vídeo, criados e direcionados à comunidade. O próximo passo é a integração com os streamers, quando trabalhamos com marcas para patrocinar segmentos de produtos ou interagir com o público de uma maneira que pareça nativa do canal.
- ECBR: Você tem alguma dica para empresas que querem contratar influenciadores da Twitch para criar campanhas impactantes?
AF: É importante não selecionar um criador da Twitch apenas por seus números, mas levar em consideração a qualidade do conteúdo compartilhado. Também é importante analisar as características da comunidade, hábitos de consumo e engajamento. Mesmo pequenas comunidades podem gerar um impacto incrível nas ativações de marca.
- ECBR: Quais tendências notadas na Twitch podem ser usadas no e-commerce?
AF: A Twitch é a uma janela para as tendências de consumo de mídia de hoje, 39% do nosso público não é alcançável pela TV tradicional. Qualquer tendência nascida ou replicada na Twitch vale a pena com o posicionamento correto da estratégia. Entre as principais tendências da comunidade estão jogos, esportes, estilo de vida, conteúdo IRL e muito mais. Os espectadores da Twitch são compradores sociais, 32% dos espectadores postaram uma avaliação de um produto ou serviço, 28% compram novos produtos de tecnologia assim que estão disponíveis. E quando se trata de compras, os usuários da Twitch são early adopters: 76,2% dos usuários da Twitch fizeram compras online no mês passado, 73,5% dos usuários da Twitch usam aplicativos de compras e 93,2% visitam sites de varejo online como a Amazon.
- ECBR: Quais métricas a Twitch fornece para ajudar as empresas a orientar seus esforços de marketing?
AF: A Twitch investiu em uma agência interna para apoiar as marcas a entrar no universo da Twitch e entender nossas métricas, como mensagens no chat, time spent e subs. É o BPS (Brand Partnership Studio), um time especializado em capacitar marcas para criarem na Twitch. O objetivo é entregar projetos integrados ao universo de Criadores, passando por todas as etapas, desde a criação até a execução. O BPS chegou ao Brasil no início de 2021 e a equipe é formada por especialistas em comunicação de marcas e games. A equipe participa do processo de criação desde o briefing até a entrega e oferece relatórios e previsões de tendências, brainstorms, insights e estratégia, planejamento de comunicação, estratégia de seleção de jogos, gestão de estratégia e influenciadores, consultoria em jogos, e-sports, geração Z, e consultoria para transmissões ao vivo, tudo para fazer a ideia da marca conquistar o coração das comunidades.
O grande benefício do BPS é ter uma equipe especializada em Twitch e suas comunidades para criar conteúdo, uma equipe que entende de negociações e resultados e sabe produzir e gerenciar conteúdo ao vivo como ninguém. Além disso, a produção é um bônus do Twitch, apenas a parte de mídia do projeto é paga. Algumas das marcas que já foram produzidas com a BPS são Banco Next, Ruffles, Ballantine’s, Amazon Prime e Porsche.
Por Marina Teodoro, da Redação do E-Commerce Brasil
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