Criar estratégias centradas nos clientes depende, muito, de quanto a marca os conhece para criar uma comunicação personalizada e otimizar as ações de marketing, ampliando resultados. Os desafios enfrentados aqui foram tema do podcast Entre Amigos, realizado pela e-Commerce Brasil e pela SAP e que contou com a participação de Alexandre Marquesi, head de Data Intelligence da DRIVEN.Cx; Alex Franco, managing director da Serasa Experience e Elton Rodrigo Deretti, COO (Chief Operation Officer) da Santa Lolla.
A executiva de Customer Experience da SAP, Mônica Betini, lembrou que o contexto atual vem destacando a importância de fazer o básico bem-feito. “Hoje é fundamental que a gente conheça melhor os nossos clientes que, mais do que produtos e serviços, buscam experiência, propósito e identificação”, lembra. Isso tem se traduzindo em uma jornada de transformação em empresas centradas no cliente, cada uma com seus focos e desafios.
Franco, da Serasa, lembrou que as empresas não convivem com um mundo diferente de antes da pandemia, que acelerou questões como o foco no cliente. “É algo que tratamos ao longo da última década, mas que a pandemia trouxe para o digital”, afirma. Nesse novo contexto, o executivo acredita que as empresas, cada dia mais, precisam aprender não apenas sobre o cliente, mas sobre a dinâmica de sua vida, podendo trabalhar para torná-la mais fluida. “Na Serasa atuamos em diversos segmentos e proporcionar soluções para que nossos clientes possam atuar no dia a dia é nosso desafio. Então compreender os dados e transformar isso em insight é o principal desafio que temos hoje”, destaca.
No caso da Santa Lolla, estar centrado no cliente parte de duas premissas. A primeira é que, na visão do consumidor, bons produtos com preço justo e qualidade impecável não são mais diferenciais, mas premissas básicas. A segunda é que as marcas precisam entender claramente que o consumidor espera muito mais quando vai à loja física ou quando compra no digital: ele quer perceber que é conhecido pela marca.
“Hoje precisamos saber quem são nossos clientes e que interação realizam nos pontos de venda, provendo para os times essa informação em tempo real para que o encantamento se torne diferencial”, explica Deretti, lembrando que esse novo patamar de relacionamento com o consumidor é impossível de acontecer se não houver uma captação e qualificação dos dados de consumo.
Marquesi, da DRIVEN.cx, avalia que nos últimos dez anos a necessidade de dados se tornou muito clara. “Eles são vitais para se fazer a omnicanalidade e reconhecer o cliente em todos os canais. O grande pulo do gato foi automatização. Hoje vemos que, se não há a automatização, com velocidade e sistematização da jornada do cliente, fica muito difícil operar hoje em dia”, diz.
Desafios específicos
Se há o consenso de que os dados são uma necessidade, ele vem acompanhado da certeza de que obtê-los e tratá-los será sempre um desafio. No caso da Serasa, por exemplo, que mantém relações constantes com os setores B2C e B2B, isso representa desafios extras para a formatação e oferta de serviços ao mercado. Para Franco, estes desafios podem se resumir a capturar dados e transformá-los em informação. “Trabalhamos com o B2C porque é uma forma de nos conectar com o consumidor final para que possamos buscar essas informações por meio do relacionamento direto e, também, prover serviços para essas empresas que terão que atendê-lo”, explica.
O executivo destaca ainda um segundo desafio, que é conhecer a jornada de empresas que precisam tomar crédito no mercado, o que exige a captura dos dados de sua jornada também de forma organizada. “Estamos falando, no caso do Open Banking, de um banco poder acessar informações que todos os bancos estão oferecendo de crédito, todo o histórico transacional. Então temos que conhecer o nosso mercado e toda a concorrência”, compara.
Para vencer estes desafios, a Serasa investiu dois anos em um trabalho forte de inteligência com foco na categorização dos dados que coleta de forma robotizada. Isso foi organizado e hoje a empresa vem investindo na criação de modelos analíticos que tragam um score, uma pontuação ou tendência que ajude seus clientes a tomarem decisões no dia a dia.
Já a Santa Lolla, com mais de 2,5 mil pontos de venda e quase 300 franquias da marca em todo o Brasil, também tem seus próprios desafios. Deretti destaca que o momento da empresa hoje está voltado para a ampliação da experiência do consumidor, para a qual foi desenvolvida uma estratégia baseada em três pilares.
O primeiro é o desenvolvimento de um ecossistema integrado para a construção de uma visão única do cliente. Este ecossistema começou pelos canais B2C, que são a franquia e o e-commerce, e em uma segunda fase, no ano que vem, vai captar também os dados do canal B2B, que são as multimarcas que também tem relacionamento com CPFs. O segundo pilar é atuar não só na captação qualificada destes dados, mas também no refinamento dos já existentes, o que depende da aquisição de ferramentas robustas de mercado para captar mais e melhores dados dos consumidores.
“Por fim, estamos reforçando e modernizando muito nossos sistemas de contato com os consumidores, com o objetivo de tornar mais rápido e amigável todo e qualquer contato com a marca. Isso desde a venda, que é fundamental, mas também na parte de rastreabilidade e em eventuais problemas de qualidade”, explica, lembrando que os problemas vão acontecer e o que a diferencia a visão do consumidor em relação à marca é a forma como eles serão tratados.
É interessante notar que, ao se equipar para os desafios atuais, as empresas estão se reparando para os próximos que devem surgir a partir daí. Franco, da Serasa, lembra que, passado o desafio de obter os dados e criar o mindset do uso de dados dentro da empresa, virá o de implementar o processo de automação das decisões. Ele defende que, com tudo muito mais rápido, será preciso criar uma plataforma com decisões pré-configuradas, que serão tomadas com o uso de Inteligência Artificial (IA).
“Isso vale para qualquer frente e, com mais dados e mais fontes, vamos somente reforçar uma política cada vez mais complexa. A estratégia terá que ser automatizada de forma a criar uma árvore de decisões que sejam tomadas de forma cada vez mais rápida”, acredita, ressaltando que o valor que a empresa vai entregar aos seus clientes deve estar focado em casos de uso reais.
Já Deretti, da Santa Lolla, defende que a chegada de novos desafios vai depender de se ultrapassar o maior deles até aqui: a criação da cultura de captação de dados por parte dos varejistas. “Lido diariamente com lojistas e posso afirmar que, se perguntarmos sobre indicadores tradicionais, dez entre dez terão isso na ponta da língua. Mas se perguntarmos como está a qualidade de cadastro da loja, talvez dois deles saibam com maturidade”, exemplifica, lembrando que esta é a base da pirâmide que, se não for bem construída, pode comprometer todo esforço de gestão do relacionamento.
A partir daí, Deretti destaca dois desafios que todas as marcas devem enfrentar no futuro. O primeiro é ser capaz de se adaptar a qualquer tipo de relacionamento que a diversidade de consumidores exige hoje. E o segundo é ter uma visão do consumidor, captando todas as interações que ele tem com a marca, o que deve ir muito além do momento de compra. “Precisamos ter muito mais capacidade de gerar informação estratégica a partir do dado com a ambição real de chegar a anteceder a necessidade do consumidor. Essa antecipação do consumo tem que ser uma ambição das marcas”, diz.
A importância da tecnologia
Para Marquesi, da DRIVEN.cx, todos os desafios citados envolvem o uso de tecnologia e, melhor, de tecnologia já existente. “Hoje, com a tecnologia que temos, é possível aplicar soluções para automatização, gestão, orquestração, personalização etc.”, reforça, lembrando que as antigas áreas de relatórios e tabelas Excel estão se transformando em verdadeiras áreas de dados.
E é nessa jornada de transformação que as empresas estão testando novas tecnologias. A Serasa, por exemplo, tem realizado pesquisas para o uso de IA em seus modelos de análise utilizando o seu banco de dados, que é o maior da América Latina. “Pegamos essas informações e pensamos em como montar um pixel do indivíduo levando em conta cada momento de cada jornada de sua vida. A combinação disso com a demanda das empresas exige um modelo de IA que possa processar estes dados para que, no final, tenhamos uma decisão, uma política ou uma régua de conexão com o cliente para apoiar o mercado a tomar as decisões”, explica.
Já a Santa Lolla vem aplicando IA no atendimento ao consumidor, dando mais velocidade e agilidade ao processo. “Temos também estudos para entender a viabilidade do uso de IA na experiência do consumidor, na construção de campanhas, no trabalho de influencers. Estamos abrindo as avenidas para entender como podemos utilizar”, revela Deretti.
Para Marquesi, estas iniciativas são parte de uma revolução. “A questão é como direcionar essa inteligência para gerar valor. Ela é veloz, ela é potente e, com sua aplicação em todos os fatores – call center, orquestração, disparo, segmentação – agora é a hora da análise, de entender o que é relevante para o negócio. Precisamos saber quais dos insights são interessantes para nós”, conclui.
Clique aqui para ouvir a íntegra do podcast Entre Amigos e saber mais sobre como estas empresas estão utilizando a tecnologia para engajar seus clientes.