O fim dos cookies de terceiros e a importância dos dados primários ao e-commerce

Para 84% dos entrevistados pela Salesforce, ser tratado como indivíduos (e não como números) é de suma importância para conquistá-los como consumidores. Entretanto, um segundo levantamento da empresa considerou apenas 34% das companhias munidas dessa estratégia. Considerando que o Google já apontou o extermínio dos cookies de terceiros até o fim de 2023, é mais do que urgente preparar as estratégias do negócio para os “first party data” (ou dados primários). Confira a seguir as dicas que Terence Reis, Diretor de Marketing Cloud da Salesforce, transmitiu no evento The Future of E-Commerce 2021. [caption id="attachment_114723" align="aligncenter" width="1023"] Segundo Terence Reis, da Salesforce, o que está por vir é a estratégia de marketing baseada no uso adequado dos dados primários, como e-mail e ID da pessoa, por exemplo. Crédito de foto: Ruan Carlos.[/caption] Leia também: WhatsApp lança novidades que melhoram a experiência de clientes dentro do app “É bom e muito válido capturar dados. Afinal, se eu sou vegetariano, não vou querer receber anúncios de picanha. O problema, nesse caso, está no uso que fazemos desses dados”, disse Reis. Como no caso da LGPD, ele revelou certa preocupação das empresas sobre a mudança de mindset em relação à coleta e tratamento de dados. “As pessoas não dão a devida importância a isso, sendo que pode ser o diferencial do negócio”, salientou. Isso porque, segundo ele, usuários esperam que suas experiências sejam personalizadas, ao mesmo tempo em que as empresas utilizem os seus dados de maneira segura — ou seja, que não tenham acesso a cookies oriundos de terceiros.

Mas, como resolver essa questão?

Para Reis, existem algumas possibilidades surgindo, como uma iniciativa da indústria em criar um ID universal (reuniria os dados dos consumidores em um único local). Porém, fica a questão: quem confiaria nesse “guardião universal”? “Sairá na frente quem tiver um bom relacionamento com o consumidor. Lembro ainda que o ambiente sem cookies é favorável para quem tem a estratégia adequada, ou seja, de dados”, disse. Para o executivo, empresas que já trabalham com a cultura de dados e o relacionamento transparente com o cliente não terão muitas barreiras. Aqui, o real trabalho será primeiramente entender os dados capturados e unificá-los, independente de onde vierem. Obviamente não será um processo manual, e para isso a empresa precisará optar por ferramentas capazes de analisar e agir sobre esses dados. “Ainda assim, ter esses dados não será suficiente. Afinal, eu também vou precisar saber onde estou perdendo dinheiro em publicidade e quais os melhores canais para captar os dados primários”. Neste caso, a plataforma deverá ser capaz de integrar os dados nos canais onde a empresa tem contato com o cliente — seja em redes sociais, Google, etc. Portanto, o investimento agora deverá ser feito no sentido de captar esses dados para uma experiência inteligente. Ou seja, mapear todas as fontes e subir os dados para a plataforma usando uma estratégia eficiente de captura e mapeamento de dados. “Ao conquistar uma fonte única da verdade, criada a partir de dados primários, combinados com comportamentos em tempo real, terei a comunicação correta no canal certo”, afirmou Reis.

Confira a apresentação do slides da empresa

Por Giuliano Gonçalves, da redação do E-Commerce Brasil.