Um dos maiores desafios para o sucesso dos pagamentos digitais (a última etapa da decisão de compra) reside no equilíbrio entre oferta, demanda, informação e oportunidade, ou seja, a construção e execução da jornada do consumidor.
Para onde estou levando os meus leads? Essas peças de comunicação estão tocando na “dor” do cliente? Qual o timing para tirar do ar a última campanha? Dúvidas e mais dúvidas são parte da rotina de quem precisa olhar pelas “janelas” de seu próprio business para entender o movimento dos clientes.
– Bem, a primeira lição deste artigo é: as incertezas nunca cessarão. O que é “Melhor” e o que é mais “Barato” somente o cliente poderá dizer. Como, então, fundamentar a jornada do consumidor?
A resposta é: pesquisa, pesquisa, pesquisa. E temos ótimas fontes disponíveis, melhor ainda quando são gratuitas. É o caso do fantástico: “Think With Google”, uma plataforma de conhecimento sobre as diferentes camadas da Economia Digital, recheada de informações, análises, pesquisas (ouro em estado puro) sobre tendências de consumo.
Em um destes materiais nos deparamos com o seguinte levantamento¹: de 2004 a 2020 (período que marca a ascenção definitiva do e-commerce), o interesse global dos consumidores foi grativamente migrando das buscas do termo “Barato” (associada a toda a sorte de produtos e serviços) e cada mais foi gerando fluxo para o termo “Melhor”. Portanto, claramente, as pessoas aprenderam a refinar as suas buscas. | Fonte¹ (confira o estudo aqui).
E o estudo é categórico: “O valor exato do que é ‘Barato’ pode variar de pessoa para pessoa, mas ainda possui um significado específico. Já o conceito de ‘Melhor’, por sua vez, pode ter uma gama variada de significados, incluindo aí valor, qualidade, performance ou popularidade (de um produto, serviço etc…). Esse é o tipo de comportamento de pesquisa que acontece na confusão que vemos no “meio do caminho” entre o gatilho e a compra propriamente dita”.
– Percebeu como é imprevisível a escala de gostos dos potenciais clientes? Mas, ainda assim, está claro que as pessoas anseiam por qualidade, e melhor ainda, se essa qualidade vier comunida como tal, bem coesa e ajustada à jornada de cada negócio.
O caminho do meio muda, mas a busca por aproximação com a realidade imediata do cliente, não. Quanto mais distante o seu negócio estiver das tendências de consumo do seu público-alvo, maior será o percalço entre a jornada e o sucesso da venda.
Por fim, quando a sua jornada estiver quase pronta, a última etapa será tão decisiva quanto as outras, com um ponto de alerta: se você falhar aqui, derrubará em ordem retroativa os esforços anteriores.
– Por isso, separamos alguns caminhos do “Meio” para você aplicar na reta final de sua Jornada do Consumidor, a decisiva experiência dos pagamentos digitais – a coroação do cliente e do empreendedor – onde todos encontram o que precisam.
Pagamento a um click
Dê a opção de o cliente salvar as informações do cartão de crédito para serem usadas em compras futuras, dispensando novo preenchimento de dados. No mobile, é ainda mais importante que as informações apresentadas direcionem corretamente as ações do cliente. Garanta que o design da página de checkout esteja adequada e mantenha sempre atualizados os parâmetros de BIN (primeiros algarismos do cartão, que identificam a bandeira) dos cartões, para que seja exibida o logotipo correto da bandeira à medida em que o número do cartão é digitado. Isso faz com o que o cliente se sinta mais confiante de que o processo de compra ocorrerá sem percalços. Imagine a insegurança que traz ao cliente caso ele digite o número de seu cartão e seja mostrada a marca de uma bandeira diferente da impressa em seu plástico.
O poder das vantagens (exclusivas)
Entrega facilitada, descontos pelo ticket médio, frete gratuito, acessário de brinde e desconto em uma “continuação” ou “complemento” de compra. Todos estes elementes são vantagens imediatas que podem – e certamente irão – acelerar a decisão do cliente. Vale demais posicionar as ofertas o mais perto possível da área de finalização do pedido – o último “pit stop” do carrinho, digamos assim.
Perguntas, sim, “vestibular”, não
Pequenas perguntas, cujas resposta refinam a gestão de ofertas e preços para os clientes, são muito bem-vindas. Mas, precisam ser pequenas, mesmo. Qualquer questionário – por mais bem feito (do ponto de vista de conteúdo) e bonita que seja – que tenha mais de três perguntas, certamente, irá desengajar a audiência. Perguntas curtas. De preferência em circuitos mais fechados serão bem mais efetivas. E sim, vale demais construir questionários/mini pesquisas para os clientes mais engajados e embaixadores da marca, mas claro, vai gerar uma expectativa de recompensa. Fique atento. Nada de perguntas longas, extensas, cansativas ou excessivamente abertas. “Vestibular”, não.