A complexidade do varejo online e suas múltiplas modalidades apesar de serem características que compõem a “magia” do e-commerce também são responsáveis por criar certos desafios. Diferentes práticas requerem diferentes estratégias, métricas e canais que não podem ser trabalhados separadamente – ou então o crescimento do seu negócio estará comprometido.
“Quebrar essas barreiras é importante e temos uma metodologia para tentar ajudar nisso. Não quero falar que você não precisa ter times específicos para cada ativação. Mas a gente precisa pensar em métricas em comum entre as áreas”, começa Felipe Prandini da Silveira, Marketing Science da Meta, que esteve presente na Conferência E-Commerce Brasil – Encontro de Líderes, que aconteceu em Belo Horizonte nesta quarta-feira, 9.
Felipe Prandini da Silveira, Marketing Science da Meta, que esteve presente na Conferência E-Commerce Brasil – Encontro de Líderes
Em sua palestra sobre “Como otimizar os investimentos em mídia usando dados, fazendo depois uma avaliação destes investimentos”, Silveira citou a importância de mensurar o real valor de cada estratégia e canal, incluindo incrementalidade. “Incrementalidade é a capacidade de uma solução de mensuração de encontrar efeito causal de uma atividade de marketing isolada”, explica ele.
Para o Marketing Science da Meta, essa é uma jornada que não deve ser focada para a próxima ação da empresa, mas sim para um resultado de longo prazo. “Vencer no longo prazo é sobre preparação, treinamento e sobre abordagem consistente. Não é uma estratégia vencedora que vai garantir a diferenciação da concorrência”, exemplifica ele, ressaltando a abordagem baseada em Test and Learn (teste e aprendizagem).
É necessário um racional estruturado para colocar em prática a cultura Test and Learn de forma integrada em três pilares: e-commece (crescimento do negócio), branding (consolidação de valor da marca) e omnichannel. Assim, usa-se experimentos de incrementalidade, que vão permitir entender o que funciona ou não em sua estratégia de mídia, ajudando na evolução de cada uma dessas modalidades.
Estrutura da jornada
O caminho para o sucesso deve ser trilhado a partir de alguns passos. O primeiro, segundo o especialista, é o de construção da fundação. “Os anunciantes dependem do Pixel para browser. O Pixel é uma ferramenta de negócios que ajuda a mensurar ações que os consumidores estão tomando no e-commerce”, começa ele. “Essa informação é recebida e otimizada, o que ajuda a construir audiência e mensurar o resultado”, complementa.
No entanto, com o maior controle e visibilidade sobre as informações dos usuários, desafios como o fim dos cookies contribuem para que esse tipo de ferramenta deixe de funcionar e o mercado se vê em defasagem para gerar estratégias.
“Por isso precisamos passar a utilizar APIs de conversão e a Meta tem um que integra as ações que os usuários estão tomando dentro do site – não do navegador direto para a Meta, mas dentro do servidor de vocês –, o que torna a conexão mais estável e habilita mensurar ações que não necessariamente aconteceram no site, através do CRM e outras interações que acontecem na venda. Assim você deixa de olhar o consumidor como apenas um navegador e sim como uma pessoa 360”.
Além disso, Silveira conta que esse API também permite maior controle sobre o que está sendo compartilhado. “Esse é o passo básico. Se a gente não se preparar para um futuro que está bem próximo, nada na jornada vai funcionar”.
Uma vez resolvida essa etapa, é possível ter acesso e conseguir mensurar o impacto que cada ação de marketing tem no seu negócio, sendo esse o segundo passo. “Podemos partir para entender qual o real valor gerado pela sua estratégia. Daqui em diante, nosso Norte é a incrementalidade”.
Ele cita o exemplo das Casas Bahia, que queriam entender o impacto que os anúncios da Meta tinham (Dynamic Ads). Então, foi feito um estudo que basicamente se resumia na exibição de anúncios para um grupo, chamado grupo controle, e não exibição para outro grupo, o grupo teste. “Identificamos que as pessoas que foram atingidas pelas campanhas que rodaram na Meta causaram impacto de 20,6% nas vendas no e-commerce, e aumento de 6% nas vendas nas lojas físicas, comparadas às pessoas do grupo que não recebeu anúncios”. O que significa que a empresa conseguiu mensurar o real valor que a estratégia trouxe. “É importante que essa mensuração seja feita, porque ao usar uma estratégia errada, eles deixariam de ganhar 64% de CPA”.
Agora, é possível partir para o próximo passo, de maximizar a eficiência das campanhas e pensar nos tipos de estratégias que fariam o resultado ser ainda maior.
De acordo com artigo da Harvard Business Review, os e-commerces que testaram seus anúncios tiveram um aumento de 2% a 3% no desempenho por experimento rodado, “o que significa que você pode estar perdendo oportunidade e dinheiro se não estiver testando seus anúncios”, complementa Silveira. Ainda citando a mesma publicação, o estudo mostra que “anunciantes que conduziram 15 experimentos (versus nenhum) em um dado ano observaram um aumento de 30% na performance de suas campanhas naquele mesmo período. Aqueles que conduziram 15 experimentos por dois anos consecutivos, viram uma melhora de 45% em sua performance”.
“Exemplos de possíveis testes que sabemos que trazem bons resultados: aumento de liquidez de posicionamentos, ou seja, quanto mais posicionamentos como Reels, Stories, Feed, mais liquidez para alcançar a mesma pessoa, o que maximiza resultados e diminui custo de criação”, aponta ele, que também citou criativos pensando para celular, adotando a estratégia “mobile first” e anúncios dinâmicos, que podem gerar mais resultados incrementais.
O último ponto da jornada é sobre fortalecer a estratégia de mensuração. “A partir de uma meta análise feita com mais de cem estudos de media mix modeling, se observou um aumento mínimo de 6% em receita total em mais de 70% dos casos apenas através da redistribuição do investimento de mídia – sem a necessidade de adicionar novos investimentos”, finaliza.
Por Marina Teodoro, da redação do E-Commerce Brasil
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