Em um ambiente em que o comprador B2B pesquisa, compara e realiza pedidos fora do horário comercial, a digitalização das operações passa a exigir novas formas de relacionamento e inteligência aplicada. À frente do marketplace do Grupo Martins, Alex Ávila fala sobre os caminhos para redesenhar o funil de vendas, integrar canais e preparar as operações para a chegada de novas regras tributárias.
Como redesenhar o funil de vendas no B2B digital para atender um comprador que pesquisa e compra fora do horário comercial, sem depender apenas do time de representantes?
O ponto de partida está na combinação entre inteligência digital e atendimento consultivo. A omnicanalidade se tornou essencial para atender o cliente B2B, que busca agilidade e autonomia. No Grupo Martins, o desenvolvimento de soluções de atendimento automatizado, como assistentes conversacionais, permite que dúvidas sejam resolvidas a qualquer hora do dia. Essa jornada é fortalecida por campanhas segmentadas e integração com ferramentas de busca, o que garante visibilidade ao sortimento e amplia o alcance de novas categorias.
A personalização também tem papel central. Recomendação de produtos, histórico de compras e vitrines inteligentes ajudam a direcionar o cliente de forma mais assertiva. Outro ponto é permitir autonomia na negociação, oferecendo cotações automatizadas, simulações e condições de pagamento que facilitam o fechamento do pedido. O resultado é um funil de vendas que funciona de forma integrada entre canais físicos e digitais, com o suporte constante do time comercial.
Quais mecanismos práticos podem ser aplicados para evitar guerra de preços entre e-commerce B2B, distribuidores e representantes?
Evitar a sobreposição de canais requer clareza de propósito. O marketplace B2B não deve competir com o distribuidor ou o representante, mas complementar suas operações. Isso significa usar tecnologia, dados e automação para alcançar regiões, perfis de clientes e categorias que o modelo tradicional não cobre com eficiência. Quando cada canal atua em sua zona de oportunidade, a cadeia se fortalece e o conflito de preços tende a desaparecer. O marketplace, nesse contexto, cumpre a função de ampliar alcance e gerar eficiência, e não de substituir modelos existentes.
Na sua visão, qual é a aplicação mais imediata e de maior retorno da inteligência artificial no e-commerce B2B?
A personalização continua sendo a aplicação mais tangível e de maior impacto. No lado do cliente, ela simplifica a navegação e melhora a experiência de compra. No lado da força de vendas, é uma ferramenta essencial diante da complexidade dos catálogos atuais. Com centenas de milhares de produtos disponíveis, é inviável dominar toda a profundidade do sortimento. A recomendação inteligente se tornou a ponte entre oferta e demanda, ajudando representantes e clientes a explorarem todo o potencial do portfólio.
Com a unificação de tributos e mudanças no crédito fiscal, quais ajustes de sistema e processos as operações B2B precisam priorizar?
A simplificação tributária é aguardada há anos pelo setor, mas trará desafios imediatos. O primeiro será técnico: adaptar sistemas de gestão e motores fiscais às novas regras de cálculo e crédito. O segundo, operacional, envolve reorganizar cadeias de produção e distribuição conforme as novas alíquotas e regimes. Apesar do esforço necessário, a unificação tende a trazer ganhos em previsibilidade e eficiência, especialmente para operações interestaduais. No longo prazo, a expectativa é de maior fluidez e competitividade nas relações comerciais.
Quais estratégias funcionam de fato para integrar representantes tradicionais ao digital, garantindo que eles vejam o e-commerce como aliado e não como ameaça?
O engajamento da força de vendas é indispensável. Para isso, é preciso alinhar incentivos e dar transparência sobre o papel do digital. No caso do Grupo Martins, representantes continuam sendo remunerados mesmo quando o cliente faz compras de forma autônoma nos canais digitais. Essa prática reduz resistências, amplia o alcance comercial e fortalece o vínculo com o cliente. Mais do que convencer, a integração se constrói com confiança e resultados concretos, mostrando que o digital potencializa o trabalho do representante em vez de substituí-lo.
Para 2026, em um cenário de orçamento limitado, qual deve ser o investimento prioritário em tecnologia para operações B2B?
A inteligência artificial deve permanecer como prioridade. É ela que impulsiona o uso eficiente dos demais canais, melhora a comunicação com o cliente e sustenta a personalização da jornada. Em paralelo, canais como aplicativos e WhatsApp seguem como pontos de contato estratégicos, mas seu potencial depende da camada de inteligência que os conecta. Investir em IA, portanto, significa evoluir todo o ecossistema digital e torná-lo mais autônomo, integrado e preditivo.
O avanço do B2B digital passa pela maturidade tecnológica e pela capacidade de equilibrar dados e relacionamento humano. A experiência do Grupo Martins mostra como esse movimento pode transformar o papel da força de vendas e ampliar o alcance das operações sem criar conflitos entre canais.
Congresso Indústria Digital 2025
Os temas levantados por Alex Ávila refletem os principais desafios do setor e estarão no centro das discussões no Congresso Indústria Digital 2025, que acontece no dia 23 de outubro, no Distrito Anhembi, em São Paulo. O evento reunirá especialistas, executivos e líderes para debater estratégias, cases e tendências que moldam o futuro do e-commerce B2B.