Especialistas de mercado e líderes de TI em grandes companhias são unânimes: não há mais barreiras entre o que é comércio para o consumidor final (B2C) e aquele realizado entre empresas (B2B). Compradores corporativos buscam a mesma experiência oferecida a usuários finais e, mais do que isso, querem boa parte da jornada de compra através do e-commerce.
Se antes já era uma tendência, com a pandemia a necessidade das empresas de migrar o B2B para o ambiente virtual acelerou. Como consumidores finais, profissionais de compras nas empresas experimentaram excelentes experiências no e-commerce e agora levam suas expectativas para o dia a dia de pedidos nas empresas que trabalham.
Tanto é assim que uma recente pesquisa divulgada pela Grand View Research prevê que o mercado global de e-commerce B2B terá um crescimento médio anual de 19,7% entre 2022 e 2030. Em 2021, de acordo com o mesmo levantamento, esse mercado faturou US$ 6.883,47 bilhões no mundo. Outro estudo, este divulgado em 2021 pela DHL Express, dá conta que até 2025, 80% das vendas B2B ocorrerão por meio digital.
Os números mostram que, mais do que nunca, o e-commerce B2B precisa se ajustar para promover um canal rápido, acessível, atemporal e de autoatendimento para os negócios.
Decisões emocionais também no B2B
Fernanda Nascimento, estrategista digital especializada em Customer Experience para o B2B e fundadora da Stratlab, destaca que, diferentemente do que muitos pensam, as decisões no B2B são também emocionais. “Não basta ao vendedor ser a melhor decisão para o negócio da empresa daquele profissional de compras. Ele precisa representar uma escolha capaz de trazer visibilidade àquele comprador”, afirma. “O paradigma de que o decisor pensa exclusivamente nos negócios da sua empresa caíram. Ele também quer que as decisões impactem positivamente a sua carreira, levem a uma promoção e lhe deem visibilidade.”
Além disso, quando se leva em conta que mais de 60% dos decisores de compras são Millenials (pessoas nascidas entre 1981 e 1995), a barreira entre o pessoal e o profissional deixa de existir de fato. “São profissionais tech natives, ativistas e que não criam fronteiras entre o que é pessoal e o que é profissional. Aquilo que influencia suas decisões de compras pessoais também tem influência nos negócios”, explica Fernanda.
E-commerce B2B é caminho sem volta
- 2/3 dos compradores corporativos utilizam canais remotos e online na jornada de compras
- Cargos específicos – foram criadas novas posições nas empresas para compradores exclusivamente digitais, que podem atuar de qualquer lugar do Brasil, aumentando a oferta e a qualidade das compras
- 65% das empresas B2B oferecem recursos em comércio eletrônico
- 18% da receita das empresas com melhores resultados no B2B são oriundas de vendas online
Fonte: Pesquisa Pulse 2021, McKinsey
Plataformas facilitam o processo
A exemplo do B2C, conhecer o consumidor e suas expectativas é mandatório no B2B. “Eu sei o que o cliente espera em cada ponto de contato? Que emoção ele busca?”, questiona Fernanda, assegurando que é fundamental compreender seus desejos para oferecer-lhe a melhor experiência de compra. Aquela capaz de fidelizá-lo.
Tradicionalmente, os negócios eram fechados com base no carisma e confiança entre vendedor e comprador. Hoje, com a migração das negociações para o e-commerce, a transparência ganha importância. “Está cada vez mais claro que os clientes querem se sentir confortáveis ao fazer negócio”, diz a estrategista da Stratlab.
Os compradores buscam informação confiável e respostas rápidas. Até pouco tempo, isso era passado no contato olho no olho. Agora, com plataformas tecnológicas específicas para o e-commerce B2B, é possível não apenas levar muitos desses processos para o mundo online, mas também melhorar a experiência de compra dos usuários corporativos. Plataformas como Commerce Cloud, da SAP, entregam funcionalidades que permitem ao cliente gerenciar seus pedidos, realizar negociações customizadas, receber orientações para o seu negócio, contar com transparência sobre preços. E mais: essas informações podem chegar até ele através do canal que melhor lhe convém. Os sistemas podem administrar essa omnicanalidade.
Mergulho em casos reais
No dia 26 de maio, a equipe responsável pela linha de negócios de Customer Experience da SAP realizou o Workshop Customer Experience no B2B: Gerando Negócios Através de Experiências Reais. Durante o evento, que reuniu mais de 30 participantes, foram apresentados casos reais, tendências, desafios associados ao mercado B2B e temas como a importância do CX, entre outros.
Yêda Brandi, Head de Canais Digitais B2B da Embratel, contou como a empresa enfrentou o desafio de vender via e-commerce produtos intangíveis, como são os seus projetos de infraestrutura. Ela revelou que a empresa iniciou sua jornada no fim da década de 1990, quando começou a implementar a cultura do CRM. “O CRM nos ensinou a levantar bancos de dados e contatos para chegar ao Big Data que temos hoje. A partir daí, somamos com os conhecimentos dos nossos vendedores e integramos tudo”, afirma, destacando a importância da omnicanalidade. “Sem omnichannel você não fala com ninguém. E isso só é possível quando se tem processos bem definidos. Por isso é fundamental organizar a casa para então levar os processos para o mercado.”
De acordo com Yêda, a empresa oferece hoje autoatendimento em toda o ciclo de venda, até o faturamento e o pós-venda. “A Embratel entendeu o quanto o cliente gostaria de ser independente para realizar as suas compras. Isso nos permitiu oferecer autoatendimento customizado, gerando redução de custo operacional, melhoria operacional e a possibilidade das pessoas se dedicarem a funções mais estratégicas, como a análise de informações”, enumera. “Os canais e o vendedor são complementares. É preciso mudar culturalmente a cabeça das pessoas”, afirma Yêda. “O autoatendimento reflete a atividade de todos dentro de uma organização.”
A Cantu Store, maior importador e vendedor de pneus do Brasil, também esteve presente ao evento. Na ocasião, Julierme Arrais, CTO da empresa, detalhou a jornada de transformação do seu comércio B2B.
Cantu Store leva experiência omnichannel do e-commerce B2C a clientes do B2B
A Cantu Store hoje se posiciona como plataforma de tecnologia e logística que viabiliza soluções completas em pneus. Julierme Arrais, CTO da companhia, conta que desde 2014 a empresa atuava com comércio eletrônico para o B2C. Mas foi apenas em 2018 que iniciou a jornada para o e-commerce B2B. O executivo explica que houve alguma relutância devido ao excelente trabalho de vendas que a Cantu Store realizava no mundo offline, através de vendedores e revendas.
Inicialmente, segundo conta Arrais, a decisão foi simplesmente oferecer a plataforma SAP Commerce Dominuim, que já utilizava no B2C, como CRM para o vendedor. “Erramos ao não ouvir o cliente, não entender o que ele buscava. E o resultado foi uma experiência de compra negativa, pois ele finalizava o pedido, o enviava ao vendedor e não conseguia saber detalhes de entrega, por exemplo”, lembra o CTO. “Não aproveitamos todas as oportunidades que a plataforma oferecia.”
Quando veio a pandemia da Covid-19, o cliente exigiu a transformação – e a boa experiência de compra. “Ele queria ter o domínio sobre as suas compras”, afirma Arrais. A empresa entendeu que os vendedores precisavam ter um papel menos operacional e mais consultivo e estratégico. “Para mostrar a eles que o canal de e-commerce seria complementar às suas atividades, e não concorrente, fizemos um mapa de calor identificando os locais em que os vendedores atuavam”, conta. O resultado é que eles atuavam basicamente nas principais capitais do país, não chegando ao interior do Brasil. A oferta de um e-commerce B2B bem estruturado ajudaria a ampliar o alcance desses vendedores.
“Aprendemos que o cliente queria a experiência do B2C no B2B. Lançamos a segunda fase do e-commerce B2B, ali sim levando uma experiência completa, envolvendo todo o seu fluxo de compra e pós-venda, bem como o atendimento personalizado”, diz Arrais.
Capacitação
A Cantu capacitou os vendedores para que eles entendessem e enxergassem o e-commerce como aliado, e não concorrente. “No B2B, o cliente tem a opção de incluir o código do vendedor no momento da compra. A comissão segue a mesma e, à medida que clientes já familiarizados com a empresa colocam seus próprios pedidos, os vendedores ganham tempo para buscar novas vendas”, afirma Arrais.
Recentemente, a empresa migrou seu ERP antigo para o SAP S/4HANA. Isso demandou uma mudança cultural muito grande. “Não é fácil mudar a cultura. Algumas vezes é preciso criar uma nova”, conta. “Oferecemos o mesmo treinamento para toda a empresa, da diretoria ao assistente”, revela, destacando que é preciso que todos estejam na mesma página.
Personalização
Segundo Arrais, quando estava pensando na segunda fase do B2B, a Cantu identificou que não era possível ter apenas um canal. Quando se trata de pneus, especialmente para B2B, falamos de algo muito segmentado. Existem pneus para caminhões, máquinas agrícolas, de passeio, bicicletas. “Você não pode mostrar tudo para o cliente. Especialmente para o cliente corporativo, que na maioria das vezes sabe exatamente o que quer e a quantidade que precisa”, explica. Pensando nisso, a empresa personalizou o atendimento no e-commerce B2B. No momento em que o cliente entra com o seu CNPJ, o segmento de atuação é identificado e então apenas as linhas de produto relevantes para ele são apresentadas. “Isso torna a jornada e a experiência muito melhores”, garante. Ao saber exatamente com quem está conversando, a Cantu Store consegue também oferecer opções de crédito adequadas para cada cliente.
Ainda pensando em personalizar o atendimento e levar a omnicanalidade aos clientes corporativos, a empresa criou pontos de atendimento físicos para a venda de pneus Speed Max, sua marca própria focada em pneus de carga e de caminhão. “Sabemos que nossos clientes estão em qualquer lugar do Brasil. Para oferecer a eles mais um canal de atendimento, fizemos parceria com os postos Ipiranga, onde instalamos contêineres. O caminhoneiro de passagem pode comprar pneus pessoalmente”, detalha. A Cantu descobriu que esses profissionais querem que o produto comprado nos contêineres seja entregue em outros endereços. “Ele passa no ponto físico, compra e pede para receber em casa ou diretamente na oficina de sua preferência”, conta, destacando que o cliente precisa sempre ser ouvido – até porque as respostas surpreendem e muitas vezes são coisas em que a empresa jamais pensaria.
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