Pouco mais de um mês após o fim da NRF 2023, as principais tendências apontadas no evento foram discutidas em um webinar organizado pela SAP Brasil com a participação da consultora empresarial e escritora, Euriale Voidela; o retail principal da SAP Brasil, Elia Chatah; o diretor da Novo Mundo Digital, Matheus Sepulveda; o CX solution advisor da SAP, Rodrigo Ferreira; e o vice-presidente de CX da SAP, Alexandre Benini. Mediada pela especialista em CX da SAP, Monica Betini, a reunião serviu para mostrar como estas tendências se aplicam ao mercado brasileiro e como a tecnologia será fundamental para que cheguem ao consumidor final.
Para Euriale Voidela, a discussão do futuro do varejo é fundamental, uma vez que o setor representa uma grande fatia da economia brasileira, e tratar o consumidor com excelência tende a aumentar ainda mais sua rentabilidade. Para que isso aconteça, ela acredita que é fundamental tentar implementar alguns dos conceitos discutidos na NRF 2023 alinhados à governança.
Um deles é o estabelecimento de um propósito de marca transparente. Para Euriale, hoje em dia o consumidor tem consciência disso e deixa de consumir marcas que não tenham propósito ou cujo propósito não seja alinhado aos dele. Outro conceito forte é a criação de estratégias digitais que conversem também com o mundo físico, atendendo à demanda de consumidores que trafegam nestes dois mundos.
Isso vale para os produtos, que devem ser integrados à realidade de seus consumidores. “Há uma pluralidade cultural muito grande em nosso país e é importante que se olhe para estes micro fatores regionais para criar elos de emoção mais profundos com os clientes. A comunicação de massa continua importante, mas quanto mais o varejista entrar no coração dos consumidores, mais forte será o elo”, explica Euriale.
Para que isso ocorra sem fricções, é preciso que mudanças internas sejam feitas. Uma delas é o estabelecimento de modelos de comércio sustentáveis com controle financeiro elevado. Outra é a evangelização de todas as áreas e pessoas. Nos dois casos, a especialista lembra que é papel da diretoria liderar estas mudanças, levando a nova cultura para toda a empresa.
“Isso inclui também mudanças no tratamento de clientes internos e externos. Para que o colaborador faça a felicidade do cliente externo acontecer, ele precisa estar satisfeito. Por isso é importante criar uma cultura verdadeiramente Customer Centric. O colaborador precisa vivenciar a estratégia do consumidor e isso deve permear toda a companhia”, diz, lembrando que este processo passa por entender o consumidor na ótica dele, acompanhando de perto as mudanças nos hábitos de consumo.
Este acompanhamento é que vai permitir que todas as jornadas do cliente sejam mapeadas e que o varejista conheça todos os fatores: internos, externos e que estão além de seu domínio. “É este conhecimento que vai permitir a previsão de diferentes cenários que garantam a satisfação do cliente. Temos que ter consciência que os problemas vão acontecer e que o diferencial está na transparência da solução”, defende.
De acordo com Euriale, colocar em prática estas ações passa pelo estabelecimento de processos estruturados e por pessoas que os façam acontecer. E aqui o papel da tecnologia é fundamental: ela deve estar em todos os canais de atendimento em que o cliente estiver por meio de soluções omnichannel que permitam essa comunicação. “O consumidor é único, não importa que canais utilize, por isso a tecnologia deve ser um meio para aprimorar processos e sua jornada. O varejista deve olhar dentro da jornada do cliente e identificar de fato qual seu comportamento, seu tíquete e seu tempo. Estas são as tendências fortes para o Brasil”, afirma.
O novo papel do varejo
Para o retail principal da SAP Brasil, Elia Chatah, uma das lições deixadas pela última edição da NRF é que o varejo deve priorizar alguns pilares estratégicos para manter a sobrevivência dos negócios. O primeiro deles é o foco no cliente, que deve estar no centro das decisões. “Isso impacta principalmente a cultura da empresa, porque todos devem estar preocupados com isso, e envolve coletar dados, analisar e personalizar experiências”, afirma.
Esta nova cultura deve criar uma preocupação maior com as pessoas e um foco maior no que Chatah chama de três Cs (clientes, colaboradores e comunidade), que deve se refletir em uma participação maior do varejista na vida das pessoas que formam seu ecossistema. Outra frente importante é a da logística, que ganha ainda mais importância quando se fala em ambientes omnichannel. O executivo lembra que, como o consumidor se relaciona com marcas, não com canais, as empresas precisarão desenvolver estratégias que lhes permitam contar com estoque único e, claro, um sistema logístico que o suporte. Todos estes fatores sempre permeados pelo ESG.
Chatah reforça que estas mudanças, na prática, resultam no novo papel da loja física. “Ela ganha o papel de ser um ponto de entrega, de serviços e de relacionamento, de educação, de geração de emoções. Elas deixam de ser apenas lojas para se tornarem ativos estratégicos, onde os consultores devem estar empoderados por dados”, explica, citando como exemplo a H&M. A rede norte-americana tem uma loja em Nova Iorque que é totalmente voltada para a comunidade local, com aulas de dança, de esportes etc. “Tudo isso permeado pelo conceito Back to the basics, que trata de garantir que o cliente tenha o produto certo, na hora certa”, diz.
Algumas empresas, como a Novo Mundo Digital, já vêm trabalhando neste processo de transformação. De acordo com o diretor da companhia, Matheus Sepulveda, uma das frentes que vem sendo trabalhada é o entendimento de onde o cliente inicia e finaliza sua jornada e como ele pode se sentir bem atendido. “Para isso, temos criado funcionalidades em nosso app para que ele possa comprar a distância ou, se ele estiver na loja, que possa acessar para obter informações importantes”, explica.
Na prática, isso significa levar relevância para o cliente em seus pontos de contato. Sepulveda explica que a Novo Mundo está se transformando em uma empresa que coloca o cliente no centro e que isso muda completamente a cultura da empresa. “Quando colocamos um objetivo que a empresa inteira enxerga, fica mais fácil. Para isso, temos incentivado muito a juventude em nossa equipe, o primeiro emprego. Essas pessoas têm conexão emocional com a empresa e se sentem também clientes”, diz.
Outra mudança importante: as lojas da Novo Mundo não contam mais com os vendedores clássicos, mas pessoas cujo principal objetivo é atender bem o cliente e não mais bater metas de venda. O executivo lembra que a rede foi o primeiro varejo de móveis e eletrodomésticos a igualar os preços nas lojas físicas e digitais, movimento considerado crítico para atender bem o cliente em ambas as frentes. “Quando fizemos a mudança, reduzindo os preços das lojas, entendemos que estávamos facilitando a jornada do nosso cliente, porque preços diferentes colocam barreiras na comunicação”, explica, lembrando que o principal objetivo agora é ampliar esse relacionamento.
Para isso, a Novo Mundo está em pleno processo de implementação da solução SAP Emarsys, que será a base para a montagem de uma estratégia de relacionamento que permita ao cliente estar próximo da loja, independentemente do ponto de contato escolhido. O objetivo final, segundo Sepulveda, é atingir um tal ponto de integração física e digital que torne a jornada do cliente contínua e que, no momento do atendimento, o consultor saiba o que ele já comprou e como.
“O grande desafio é levar esse conhecimento para a mão do consultor de forma suscinta, com as principais informações para que o cliente seja bem atendido naquele momento. Esse é nosso desafio atual e no que vamos trabalhar ao longo deste ano para entregar essa experiência inovadora”, revela.
Soluções integradas em toda a jornada
Para ajudar varejistas como a Novo Mundo a se aproximarem cada vez mais de seus clientes, a SAP tem desenvolvido soluções que colham dados em todo o ciclo de relacionamento e não apenas no momento da compra ou da reclamação. Segundo o CX solution Advisor da SAP, Rodrigo Ferreira, hoje os clientes da SAP têm a capacidade de entender todo o ciclo do consumidor e atuar de forma efetiva.
“Também temos trabalhado muito em fazer com que os chamados micro momentos de engajamento sejam efetivos e relevantes, criando relações quase um para um, e isso em relações multicanal e multidispositivos, oferecendo no digital a disponibilidade de um canal efetivo para a captura de pedidos ou de conclusão de compra na loja física”, explica.
Com tudo isso, Ferreira destaca que a SAP talvez seja hoje a única empresa cujas soluções conseguem trazer a experiência do cliente agregada ao que acontece no backoffice da loja. Isso porque elas suportam operações financeiras, logísticas, experiência do colaborador e toda a camada de experiências entre marca e cliente. “O que cada vez mais temos feito é entender o cliente de forma cross, ajudar os varejistas a transformar seu modelo de negócio”, ressalta, lembrando que um dos conceitos adotados pela SAP para que isso aconteça é a criação de soluções agnósticas para a entrega de valor onde o varejista necessita, fazendo com que sejam adotadas de forma efetiva e com ganhos rápidos.
O vice-presidente de CX da SAP, Alexandre Benini, lembra que isto tem sido visível em vários clientes da companhia. Um exemplo é o da Positivo Informática, onde as soluções SAP são as responsáveis pelo mapeamento consentido dos clientes, a identificação do momento do consumidor e o que ele deseja e, principalmente, como transformar isso em engajamento personalizado, gerando maiores taxas de adesão.
Outro exemplo é o da Arezzo onde, além do e-commerce de todas as marcas, os sistemas SAP são responsáveis também pela consolidação do marketing, unificando estratégias também na operação internacional. Também na Renner as soluções SÃO consolidam toda a estratégia de e-commerce e o contato com o cliente na ponta.
Essa evolução tem sido possível graças à tecnologia e ao ecossistema desenvolvido pela companhia. “No tema de CX, em 2022 fizemos um investimento grande. Com a criação do programa Unlock CX, capacitamos mais de 300 novos consultores, sendo 120 só no Brasil. Isso foi um fortalecimento grande de disponibilidade de recursos para nossos parceiros. Também tivemos um foco grande na complementação de nossas soluções, trazendo para nosso ecossistema agencias digitais que conhecem os KPIs das áreas das empresas”, revela.
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