A PubMatic entrou com uma ação judicial nos Estados Unidos acusando o Google de práticas anticompetitivas no mercado de publicidade digital. A empresa alega que o gigante da tecnologia mantém monopólio ilegal nos mercados de servidores de anúncios para editores e plataformas de intermediação de anúncios display. O processo pede indenização bilionária e se apoia em decisões judiciais que já apontaram condutas semelhantes do Google.
Alerta para anunciantes
Para Bruno Almeida, CEO da US Media, o caso evidencia riscos para marcas que concentram investimentos em uma única plataforma. Segundo ele, a dependência excessiva expõe anunciantes a impactos legais, estratégicos e de longo prazo.
A discussão acontece em um momento de expansão acelerada do digital. O relatório Latin America Ad Spending 2025 (eMarketer) projeta que o meio digital representará 56,6% dos investimentos publicitários na América Latina em 2025 e pode chegar a 66% até 2029, impulsionado por retail media, social media e vídeo digital.
Diversificação como proteção
Almeida ressalta que diversificar canais não é apenas estratégia de performance, mas de proteção. A prática permite mitigar riscos, ajustar campanhas diante de mudanças regulatórias e alcançar novos públicos.
Entre os principais riscos da concentração em uma só plataforma estão:
- Regulatórios: possíveis restrições legais ou aumento de custos;
- Financeiros: mudanças de política podem encarecer campanhas e reduzir ROI;
- Operacionais: perda de dados ou limitação de inventário;
- Reputacionais: associação a plataformas acusadas de monopólio pode afetar marcas.
Contexto brasileiro
O alerta se aplica especialmente ao Brasil, onde o mercado de publicidade digital deve movimentar US$ 14,1 bilhões em 2025, crescimento de 14,5% em relação a 2024, segundo o relatório Brazil Leads Regional Growth in Americas Ad Spending 2025 (eMarketer).
“O consumidor está em múltiplas plataformas, em diferentes momentos e contextos. Não é mais viável pensar em mídia como sinônimo de Google ou Meta”, conclui Almeida.