Gerson Ribeiro, Head da dp6
Antes de começarmos a nos aprofundar em como o Web Analytics pode ajudar uma empresa a aumentar o seu lucro, gostaria de fazer uma breve equalização para todos os leitores: afinal, o que é Web Analytics?
Segundo a WAA (Web Analytics Association), Web Analytics é o monitoramento objetivo, coleta, medição, relatório e análise dos dados quantitativos da internet para otimizar os websites e as iniciativas de marketing na web. Uau, mas, o que isso tudo quer dizer na prática? Basicamente, eu não consigo enxergar uma empresa online ou uma que possua uma estratégia digital obter sucesso sem o uso de Web Analytics. Seria algo como dirigir vendado, ou tomar decisões estratégicas sem um embasamento em números e resultados. O grande diferencial da internet é este: permitir que consigamos medir cada ação do usuário em nosso website ou cada interação dele com nossa mídia. Algo quase impossível em meios offline, não?
“Bacana! Quero começar a usar Web Analytics e inserir análises em meu dia a dia agora!”. Como que eu começo? Bom, a primeira pergunta que parece bastante simples e vai balisar todo o trabalho de Web Analytics é: qual o objetivo do seu website?
Apesar de parecer uma pergunta simples, muitas pessoas possuem dificuldades em respondê-la. Lembrando apenas que: receber visitas, volume de page views ou tempo de navegação no website não são e nunca devem ser um objetivo. Estamos falando no seu objetivo macro do negócio, que basicamente vai girar em torno de três frentes:
- Vendas: um website de e-commerce ou um varejista convencional que criou uma página com o objetivo de aumentar o seu volume de vendas na loja fisica.
- Venda de publicidade: nossos tradicionais veículos/portais.
- Atendimento: websites que foram criados com o objetivo de atender seus usuários online.
Definido o objetivo macro, agora nós iremos determinar as métricas importantes para analisarmos em nosso dia a dia, que irão gerar insumos para tomada de decisão, nossos famosos KPIs (key performance indicators). Quais são os KPIs mais importantes para um e-commerce?
- Taxa de Conversão: dos usuários que entraram em nosso website, quantos efetivamente finalizaram a compra.
- Funil de Conversão: qual o caminho do usuário em nosso website? Por que eles não estão finalizando a compra? Onde eles estão parando? Uma configuração avançada do Web Analytics permite inclusive sabermos em qual campo do cadastro o usuário está parando o processo de compra. Bacana, não?
- Top Vendas: os produtos mais vendidos no website.
- Top Receita: os produtos que geram maior volume de receita.
- ROI de Mídia: gastei R$ 100K em mídia. Quanto que essa mídia me trouxe de retorno? Isso está alinhado com meus cálculos financeiros? É muito importante analisarmos a margem do produto que estamos trabalhando e quanto precisaremos faturar para trazermos um resultado positivo com a nossa mídia. Isso pode ser óbvio para muitos, mas por incrivel que pareça ainda vemos muitas empresas analisando suas campanhas através de cliques, CTR etc…
O que mostrei acima são alguns dos que podem ser os principais KPIs de um e-commerce. Cada um deles vai gerar muitos outros números interessantes, como taxa de conversão por fonte de tráfego, taxa de conversão por browser, por sistema operacional, por estado, cidade etc… ou seja, teremos inúmeras variáveis para tomarmos decisões estratégicas, como reduzir o frete em determinada região, ou mesmo cortar os investimentos em determinada mídia.
Bom, este é apenas o primeiro passo do nosso processo para implementação de Web Analytics, mas certamente é o mais importante, pois irá balisar todo o restante do trabalho. Agora que já temos nossos KPIs definidos, qual ferramenta utilizar?
Sim, não existe apenas o Google Analytics. Temos inúmeras ferramentas disponíveis no mercado e não existe a “melhor”, mas sim qual se adequará melhor aos seus objetivos (KPIs). Um ponto muito importante na escolha da ferramenta é o quão avançada na cultura de Web Analytics sua empresa está (todos olham para os números? Sabem diferenciar visitas de unique visitors?) e, principalmente, quantas pessoas irão trabalhar no dia a dia de Web Analytics. Avinash Kaushik (um dos gurus em Web Analytics) foi muito feliz em uma de suas frases no livro “Web Analytics: uma hora por dia”:
“Siga a regra 10/90, colocando 90% do seu budget em pessoas e 10% em ferramenta”. Interessante, não? Basicamente, o que ele quis dizer foi que o maior valor do Web Analytics está nas pessoas e não nas ferramentas. Uma ferramenta parruda e cara não será nada se deixarmos um profissional despreparado analisando os dados extraídos dessa ferramenta.
Definidos os KPIs e escolhida a ferramenta, chegou a hora de implementar a ferramenta em nosso website. Afinal, como funciona isso? Como os dados de nossos usuários vão parar dentro de uma ferramenta?
Basicamente, o tagueamento do website (nome dado para a implementação da ferramenta) se resume em incluir uma tag (código JavaScript) no html do website. Existem configurações básicas, que irão coletar as métricas básicas de um website, e configurações customizadas, que irão mensurar detalhes de cada página que podem fazer uma grande diferença em nosso dia a dia. Mais uma vez, o tipo de configuração/implementação da ferramenta vai depender dos seus objetivos e do quão avançado você e sua empresa estão em relação a métricas de Web Analytics. Não adianta querermos tudo, se não sabemos nem o volume de visitas do nosso website e o que cada visitante está fazendo nele.
Ferramenta implementada, chegou a hora da diversão! Antes, vamos apenas relembrar o passo a passo de um projeto de Web Analytics e depois entraremos no detalhe das análises e como nossos números podem render milhões a mais no final do mês!
- Definição dos KPIs
- Escolha da Ferramenta
- Implementação da TAG
- Configuração da Ferramenta
- Coleta de Dados
- Otimização do website
- Otimização da Mídia
É nesses dois últimos itens que vamos nos aprofundar agora!
O que significa otimizar um website, quando estamos falando de um e-commerce?
Falamos um pouco sobre esse item na definição dos KPIs. Basicamente, a otimização do website irá contribuir com uma melhor navegação do usuário, pois iremos entender o comportamento dele em nosso website e o que podemos fazer de melhor para facilitar essa navegação – destacar produtos mais buscados no momento, avaliar a exibição desses produtos e estratégias de vendas como preço e frete por estado, avaliar textos dos call to action etc… e, claro, a otimização do nosso funil de conversão. Nesse momento, estamos falando de aumento no volume de vendas. Em qual página do processo de compras os usuários estão parando? Onde estamos perdendo nossos usuários? Em qual campo do cadastro? Com essas respostas em mãos, temos a oportunidade de otimizar nosso processo de compras, aumentar a taxa de conversão e por consequência o volume de vendas e faturamento.
Um outro ponto bastante importante quando falamos de otimização de websites é a compatibilidade com novas tecnologias. Por muito tempo falamos sobre sistemas operacionais, em um passado mais recente foi a vez dos browsers, e agora estamos vivendo a onda dos mobiles, tablets etc. Avaliar se o nosso website está compatível com todas as tecnologias e dispositivos de acesso é crucial para o sucesso do nosso website. Podemos fazer uma análise como: cruzar a taxa de conversão de cada um dos itens citados acima x região de acesso. Com isso, além de ver a compatibilidade técnica do website, conseguiremos visualizar como está o volume de acessos por browser e/ou tablets e mobile em cada região do Brasil, permitindo fazer campanhas ou entregas através de behavioral target em nossos websites para cada tipo de público, o que certamente aumentará nossa taxa de conversão, ou seja, vendas.
Já em otimização de mídia, o ponto crucial para o sucesso dessa mídia é mais uma vez a definição de KPIs. O que eu quero efetivamente com essa mídia? Fazer uma campanha para aumentar o número de fans em minha Fan Page no Facebook e analisar que o ROI da campanha foi ruim porque não gerou vendas está completamente errado. Vendas não era o objetivo dessa campanha. Com a definição do objetivo, teremos inúmeras métricas de performance que serão estrapoladas no decorrer da campanha, permitindo que façamos otimizações diárias e que tenhamos incremento em nossos resultados.
Uma campanha com foco em venda, por exemplo, possui algumas métricas básicas e que nem sempre são seguidas ou compreendidas por quem está gerenciando essa mídia. Abaixo, algumas das métricas que consideramos importante analisar para o sucesso de uma campanha com foco em vendas:
- ROI -> Esta é basica e sem dúvida uma das mais importantes. Para saber o ROI ideal de nossa campanha, é muito importante estudar financeiramente os produtos que iremos trabalhar e identificar qual a margem que teremos em cada produto ou cada categoria de produto. Com isso, conseguiremos setar como meta o ROI ideal para cada frente da nossa campanha, e ir otimizando esse ROI conforme os resultados forem aparecendo.
- Margem -> Apesar de já ter citado a margem acima, esta é uma métrica muito importante para analisar a qualidade e o retorno de uma campanha de mídia e que muitas vezes é esquecida. Do que adianta termos um ROI de 10 se a nossa margem for de 5%? Estamos tendo um belo prejuizo com essa mídia, nesse cenário.
- Taxa de Conversão -> A taxa de conversão da campanha é uma métrica muito boa para analisarmos no dia a dia, permitindo cruzamentos interessantes com a região que o usuário está navegando, tecnologias utilizadas etc, permitindo um potencial de otimização grande em nossa mídia.
- Caminho para Conversão -> Cada ferramenta de Web Analytics possui um nome para este relatório, mas basicamente é analisar quais mídias os usuários foram impactados antes de gerar uma conversão. Com isso, não daremos peso apenas ao last click, ou seja, ao cara que clicou e converteu, mas sim para todos os impactos de mídia que esse usuário recebeu antes de gerar uma conversão.
Existem outras métricas secundárias, mas, se começarmos com as citadas acima, já daremos um grande passo para termos sucesso em nossa mídia. Como vocês observaram, métricas como posição média, CTR, frequência etc não foram citadas, pois não são métricas cruciais para o sucesso de uma campanha com foco em vendas.
Bom, claro que não podemos nos esquecer de outras frentes importantes quando falamos em Web Analytics: uma boa estratégia de search (SEO e PPC), estratégia em redes sociais, usabilidade etc, mas, certamente com um trabalho de mensuração efetivo e eficaz, você já estará dando um grande passo para o sucesso de sua loja online!
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Artigo publicado na Revista E-Commerce Brasil, edição 07.