Smarketing: como trabalhar como um todo para obter o máximo de resultados?

Por: Alessandro Gil

VP de Enterprise Solutions da Locaweb Company

VP de Enterprise Solutions da Locaweb Company e da Wake (uma empresa Locaweb), Alessandro Gil tem mais de 20 anos de carreira, com extensa experiência em e-commerce e estratégia de expansão de negócios. É formado em Publicidade e Propaganda pela Pontifícia Universidade Católica de Campinas (PUCCAMP), com MBA em Marketing. Antes de liderar a Wake, passou por empresas como Linx, VTEX, Rakuten Brasil e Ikeda.

Ver página do autor

Não é de hoje que os times de marketing e vendas não têm uma boa relação no ambiente corporativo, mas o ponto chave é: para uma empresa ter sucesso, estes dois times precisam estar juntos, focados nos mesmos objetivos de gerar receitas para a empresa, algo como “smarketing”, conceito criado pela empresa americana Hubspot, que nada mais é do que o processo de integrar as ações destas duas áreas em torno de metas muito bem determinadas, algo que pode gerar aumento de até 20% nas receitas. O ideal é que tenha sempre um representante do grupo de marketing próximo ao de vendas para que trabalhem juntos para conhecer seus clientes (buyer persona) e transformá-los em consumidor. Aqui cada time entra com sua expertise, criando métricas e estratégias dentro do funil de vendas para definir o handoff entre eles: Ellie Mirman, colaboradora do HubSpot e especializada na geração de leads, e-mail marketing, alinhamento de vendas e marketing e análise de marketing, aborda uma outra questão: como estabelecer um SLA (Acordo no Nível de Serviço) entre marketing e vendas? O SLA é importante, já que define o que cada equipe deve realizar, com intuito de alcançarem o mesmo objetivo. Por exemplo, um SLA pode determinar que a equipe de marketing gerasse 100 prospects por representante de vendas e, por sua vez, a equipe de vendas vai trabalhar pelo menos 90% desses prospects e prosseguirá cada ligação pelo menos mais de cinco vezes no mês antes de considerá-lo inacessível. Para estabelecer o SLA do smarketing é necessário seguir alguns passos:

Executar uma análise sobre as taxas de fechamento por tipo de lead (segmento de saúde x segmento de tecnologia, por exemplo).
Determinar o número de leads (ou valor de lead, como a métrica de receita no funil de vendas) necessários por representante de vendas para atingir sua quota. Isso se torna o SLA de Marketing.
Definir o número e a frequência de tentativas que um representante de vendas deve trabalhar os leads gerados por eles. Isto se torna o SLA de Vendas.
Incluir essas métricas no dashboard para acompanhamento diário.

Utilizar o banco de dados é uma excelente maneira de trazer os times de vendas e marketing alinhados em direção às metas de negócio e manter ambas as equipes trabalhando com sucesso. Um dos maiores desafios deste trabalho são os impactos da chegada dos clientes conectados em um novo conjunto de ferramentas digitais, dispositivos e plataformas. Os marqueteiros e equipes de vendas precisam se adaptar ao novo mundo digital ou sérias consequências acontecerão para os negócios. É necessária uma mudança de mentalidade. Como ainda não existe um caminho certo a seguir, as equipes precisam experimentar e estar em constante aprendizagem. Mais ou menos seguindo o padrão: faça, (falhe), aprenda e melhore. E sempre que tentamos algo novo estamos suscetíveis ao risco, não é mesmo? Mas não é porque talvez possam acontecer falhas que não devemos agir. Hoje em dia existe uma infinidade de escolhas, novas ferramentas, plataformas e sistemas que ajudam a impulsionar o negócio. Mas tome cuidado: independentemente da opção digital escolhida, a maioria das empresas não pode se esquecer de agir em um tema central para sua sobrevivência: o foco no cliente. Por conta do excesso da informação e da capacidade dos clientes em expressar suas opiniões publica e rapidamente, os times de marketing e vendas precisam alinhar a sua mensagem com a realidade, tendo agilidade para responder através de múltiplos canais e saber como gerenciar o risco de cometer erros. Portanto a dica é: ter os times de marketing e vendas trabalhando juntos, sendo o marketing responsável por engajar os consumidores na esfera digital em troca dos dados pessoais (incluindo endereço de e-mail e/ou número de celular) e vendas em converter esses leads em clientes.