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Os desafios dos CMOs e como sistemas automatizados ajudam esses profissionais

por Leonardo Rocha Quinta-feira, 08 de dezembro de 2016

Os Diretores Executivos de Marketing, ou CMOs (Chief Marketing Officer), estão cada vez mais pressionados com relação à entrega de resultados e são pautados principalmente por ROI e receita, também no e-commerce.

Essa responsabilidade faz com que eles tenham de compreender diferentes vertentes do marketing, pois só assim serão capazes de estruturar e desenvolver estratégias para alcançar as metas anuais de suas áreas: aquelas que serão apresentadas ao seus Conselhos, Diretores, CEOs ou acionistas.

Também será preciso gerenciar seus times no dia a dia para alcançar os resultados, isso sem falar de estratégias que precisam ser modificadas no meio do caminho, investimentos que precisam ser redirecionados e várias outras atribuições que surjam durante sua gestão.

Mas quais desses desafios podem ser solucionados com a utilização de tecnologia? E como processos de automação podem simplificar a gestão de um CMO?

Estruturação do CRM

A IBM divulgou um estudo com CMOs de diferentes áreas no qual foi possível constatar que 60% esperam mais concorrentes de negócios fora de suas indústrias. Ou seja, empresas de áreas de atuação diferentes, mas que vão competir diretamente por seu público.

Por isso, segundo Kevin Bishop, vice-presidente de soluções de engajamento de consumidores da IBM Commerce, as empresas precisam se concentrar não só no que os seus consumidores estão fazendo, mas no motivo de agirem dessa maneira.

Uma forma de entender a fundo o consumidor e-commerce é justamente usando a informação mais rica que seu negócio pode ter: o CRM. A melhor ferramenta de insights e comportamento do consumidor, seja ele do mundo físico ou online. Claro, é preciso que as informações sejam inseridas de forma sistemática. Assim, poderá entender:

  • Por onde seus clientes compram
  • Qual canal traz clientes mais ativos
  • A relação entre reclamações e clientes inativos
  • Qual o comportamento dos clientes mais ativos

Esses são apenas alguns exemplos. Claro que cruzar essas informações com bases externas, de análises da concorrência ou de inteligência de mercado, trará informações essenciais, mas a estruturação do CRM será o caminho básico, principalmente para que ele sirva de base para a automação de diferentes áreas.

Por exemplo, a segmentação de base para o desenvolvimento de campanhas.

Por meio do desenvolvimento de aplicações ou APIs preparadas por alguns dos principais softwares do mercado, existe a possibilidade de abastecer o CRM com informações de vários canais, como mídias sociais e plataformas de captação de leads.

Monitoramento de campanhas

Ao realizar ações de marketing, sobretudo as pautadas em números – o chamado marketing de performance -, é preciso acompanhar e administrar as campanhas para identificar aquelas que têm gerado resultados no seu e-commerce com base no que foi proposto e aquelas que precisam ser revistas. Por exemplo, foi desenvolvida uma campanha para direcionar usuários ao aplicativo da marca.

Nesse sentido, a empresa opta pelo desenvolvimento de campanhas de afiliados e Facebook Ads para gerar downloads. Mas você, com cinco dias da campanha, pode perceber que o budget de Facebook está sendo consumido, mas gera o resultado pretendido.

Já afiliados, que demandam um investimento inferior, podem mostrar uma conversão muito significativa. Ao entender esse comportamento, é possível reorganizar o caminho traçado para o projeto e potencializar os resultados com menor gasto.

Esse tipo de inteligência em marketing de performance pode ser obtido com softwares de inteligência de campanhas.

Vamos imaginar uma loja virtual que administra ações em diferentes canais. Os analistas precisam entrar em cada um dos canais, diariamente, para entender o comportamento das campanhas, e se houver a necessidade de alteração, fazer isso de forma manual em cada um deles.

Com um software de inteligência, o lojista conseguirá centralizar a gestão em um único canal e, com isso, pausar informações de campanhas e alterar dados do XML que se apliquem a todos os canais. Isso acaba, além de facilitar a gestão das campanhas, melhorando e otimizando o tempo gasto pelos analistas, gerando mais tempo e insumos para análises qualitativas e desenvolvimento de estratégias.

Monitoramento da concorrência em tempo hábil para a tomada de decisões

Relatórios no final do mês são importantes para entender o comportamento da concorrência em vários aspectos, dentre eles mídias sociais e pricing. Mas, muitas vezes, esses dados chegam em um momento em que não é possível o desenvolvimento de estratégias em tempo hábil para não perder share em vendas. Uma solução de automação importante para os CMOs são sistemas de inteligência.

Em redes sociais, existe uma série de plataformas que permitem o monitoramento do comportamento de diferentes concorrentes em vários canais.

Claro, é preciso entender as limitações de cada espaço: por exemplo, o Facebook tem limitações de API para o monitoramento. Em contrapartida, o Twitter tem API livre, permitindo maior controle sobre os dados coletados.

Quando falamos princing, o e-commerce e as redes de hiper e supermercados já conseguem ter informações estratégicas em um curto espaço de tempo, o que permite agilidade na tomada de decisões.

Por exemplo, lojas virtuais contam com sistemas de precificação automatizada. Nesses casos, elas conseguem desenvolver regras de preço baseadas nas alterações de seus concorrentes e dentro das margens possíveis para seus negócios. Supermercados conseguem receber análises diárias do comportamento de preço de seus concorrentes em diferentes regiões.

Esses são alguns dos desafios que CMOs têm que enfrentar e que podem ser automatizados.

Claro que aqui foram citados exemplos que podem ou não ser aplicados a diferentes modelos de negócio, inclusive e-commerce, mas são apenas insights de que é possível, por meio de automação de processos, simplificar a gestão de um negócio, fazendo com que ele se torne mais inteligente e gerenciável. Isso torna o trabalho de CMOs, não só mais simples, mas mais escaláveis.

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