Seu e-commerce vende tanto quanto poderia?

Por: Tarek Ferraj

Diretor de Operações da Ge-commerce, empresa de assessoria em gestão e marketing para e-commerce. Já desenvolveu centenas de projetos de e-commerce e gerou dezenas de milhões de reais em vendas para os clientes da Ge-commerce ao longo dos últimos anos.

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Um dos maiores erros que eu vejo os empresários e gestores de e-commerce cometerem é limitarem seus investimentos em marketing e vendas com base em algum critério empírico. Essa limitação acontece por 2 motivos principais: ou porque encaram esse investimento como custo e trabalham com a mentalidade de redução (que nesse caso não faz sentido, já que é esse tipo de investimento que promove o crescimento do negócio), ou porque ouviram alguém dizer que “idealmente as pequenas e médias empresas devem investir de 5% a 10% do seu faturamento em marketing”. Isso é besteira, e eu vou te explicar o motivo. O fato é que empresas de segmentos e portes diferentes, e que entregam margens de contribuição distintas deverão (ou poderão, melhor dizendo) alocar valores também distintos em marketing. É impossível tentar equalizar os investimentos em marketing e vendas de empresas que tenham margens unitárias de vendas muito discrepantes. Uma empresa que gera margem de contribuição de 10% poderá, naturalmente, investir menos (percentualmente falando) em marketing do que uma que entrega 25%. Leia também: Abandono de carrinho no e-commerce: 10 formas de reduzir O segundo grande erro vem na linha da redução (ou não aumento) de investimentos. Quando os gestores pensam em alocar um percentual da receita como investimento em marketing e vendas, eles quase sempre estão olhando para receita passada ao invés de olhar para a projeção futura.

Tomada de riscos

É comum ver empresas investindo o suficiente para manter o seu faturamento mensal de R$500 mil, mas almejando faturar R$750 mil. É claro que o crescimento depende de uma série de fatores, como a taxa de retenção e a capacidade de redução ou manutenção do CAC (custo de aquisição de clientes), mas geralmente será preciso um aumento considerável de investimentos para conseguir um incremento de, por exemplo, 50% no faturamento. Ao contrário do que muita gente pensa, o crescimento é muito menos natural e muito mais construído. Empresas não se tornam gigantes e nem líderes de mercado simplesmente esperando o movimento natural que as colocará nessa posição. Elas fazem projeções, alocam investimentos e tomam riscos. Não existe crescimento agressivo sem tomada de riscos. Agora, como saber se o seu e-commerce já vende tudo o que poderia? Assumindo que os dois primeiros pontos abordados foram bem assimilados, ou seja, você já:

Percebeu que não existe um número mágico de investimento a partir da receita, e se livrou da trava mental que criaram de que o correto era investir até 10% do valor vendido em marketing.
Entendeu que não deve definir seus investimentos em marketing e vendas olhando para receita passada, mas sim para projeção de receita futura quando estiver pensando em crescimento.

A próxima coisa que você precisa entender (ou aceitar) é que invariavelmente o seu retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS) tende a diminuir conforme você escala a sua operação. Isso significa que, se você está acostumado a investir 8% do seu faturamento médio atual em marketing, prepare-se para aumentar esse valor. Como eu disse, a decisão de crescer o seu negócio exige tomada de riscos, e esse é um deles.

Exemplo avaliando o ROAS

Agora, entenda que o fato de o ROAS diminuir não significa que o lucro operacional também irá, nem no curto prazo e muito menos no longo prazo. O ROAS mede o retorno sobre o investimento em anúncios, enquanto o lucro operacional mostra a capacidade de geração de caixa da empresa. Para ilustrar melhor, vamos ao seguinte exemplo:

Imagine uma empresa que tenha um custo fixo mensal de R$50 mil e margem de contribuição de 25%. Essa margem de contribuição significa que, para cada R$1 vendido, sobram R$0,25 para pagar os custos fixos e gerar lucro.
Atualmente essa empresa fatura mensalmente R$500 mil, mas almeja faturar R$650 mil até agosto de 2021.
Imaginando que atualmente o investimento mensal em marketing seja de R$50 mil (10% da receita), você já sabe que esse valor precisará ser aumentado.
Se aumentarmos o valor de investimento para R$80 mil e, com isso, o faturamento crescer para R$650 mil, estamos falando de um investimento médio mensal de 12,3% da receita em marketing.
Assumindo que os custos fixos se mantenham estáveis, é seguro dizer que o lucro operacional também se mantém estável percentualmente. Entretanto, o lucro absoluto terá um aumento de 30%.
Isso significa que, mesmo “piorando” a alíquota de investimento em marketing, a empresa terá gerado mais lucro no final do mês.

Esse exemplo nos traz uma lição valiosa, e reforça a ideia de que o “marketeiro” que olha somente para dentro das plataformas de compra de mídia e não sabe avaliar o sistema como um todo atrapalha a empresa a crescer tanto quanto poderia. Além desse retorno direto, outro ponto importantíssimo é avaliar o retorno que os clientes adquiridos no mês darão no médio prazo. Imagine que um cliente custou R$10 para ser adquirido e gerou R$60 de receita bruta em sua primeira compra. Isso significa um investimento de 16,67% da receita bruta. Entretanto, se olharmos para o médio prazo, esse mesmo cliente poderá voltar a fazer novas compras, sem necessariamente gerar novos custos de marketing. Isso significa que ele irá contribuir para a lucratividade da empresa em meses futuros. Acredito que agora você tenha percebido que é importante ter ciência desses números (quanto a operação permite de investimento direto sem dar prejuízo operacional e qual é o retorno médio histórico que os clientes geram no médio prazo) para conseguir ter a segurança necessária para aumentar seus investimentos em marketing e vendas.