Me lembro da primeira vez em que entrei em uma loja Sephora, em Paris. Fiquei encantada com as prateleiras lotadas de cosméticos, com a mistura de cheiros da loja e a atenção dos vendedores. Entrei para conhecer e acabei saindo de lá com um perfume novo e o meu primeiro (e único) batom Chanel.
De lá pra cá, foram várias experiências com a rede francesa, que chegou ao Brasil em 2010, mesmo ano no qual acontecia por aqui a primeira edição da Black Friday. Hoje, seis anos depois, a marca já ocupa o posto de maior site de perfumes e cosméticos da América Latina.
Em outubro do ano passado, a equipe de Marketing e Performance da Sephora se uniu à Social Miner para impulsionar as vendas durante a Black Friday por meio de uma comunicação mais humanizada.
Com pouco mais de um mês para planejar as campanhas, definimos que o primeiro objetivo era diferenciar a marca dos demais players do mercado. E, para isso, usamos os fundamentos do People Marketing: e se, em vez de pensar na Black Friday do ponto de vista do e-commerce, a gente planejasse o evento do ponto de vista do consumidor?
Foi fazendo esse exercício que descobrimos como era possível aumentar o ROI da Black Friday e vender mais durante e, principalmente, depois da data.
Leads, leads e mais leads
Durante a Black Friday e também nos dias que antecedem o evento, é natural que o tráfego aumente. Isso porque o consumidor pode até frear as compras menos urgentes à espera dos descontos, mas visita com mais frequência suas lojas preferidas para pesquisar preços e condições de pagamento.
No ano passado, o tráfego dos clientes da Social Miner aumentou em 195% nas 24h da Black Friday em relação a uma sexta-feira comum. Por isso, aproveitamos o volume de visitas da Sephora para aumentar a base com leads mais predispostos a se cadastrar, comprar e receber notificações. Não deu outra: em novembro de 2015, a Sephora cadastrou 3x mais leads que a média mensal.
Taxa de conversão lá em cima
Grande parte da estratégia proposta pelo People Marketing consiste em estudar o comportamento do consumidor e criar mensagens altamente customizadas de acordo com cada público. Pensando nisso, utilizamos a navegação dos visitantes durante o período de busca por preços pré Black Friday para entender o perfil de cada lead que se conectou com a Sephora.
Com essas informações em mãos, criamos campanhas em diferentes canais, horários e com diferentes sugestões de compra de acordo com o interesse de cada um, tudo isso de forma inteligente e automatizada. O resultado dessa estratégia? Tivemos uma conversão quatro vezes acima da média de conversão geral do site durante a Black Friday.
Engajamento de verdade
Trabalhar o engajamento após a Black Friday foi fundamental para aumentar o ROI da data. Mesmo com promoções contínuas ao long do mês de novembro e dezembro, descobrimos que grande parte dos leads conectados durante a Black Friday não convertem imediatamente.
Nesse ponto, foi importante entender que, muitas vezes, um lead adquirido em novembro só vai, de fato, efetuar uma compra em maio, após ser impactado por campanhas de engajamento da marca. Ao longo desse ano, as vendas acumuladas da base cadastrada em novembro de 2015 já corresponde a mais da metade das vendas da Black Friday(!).
De olho no futuro
O trabalho não pode parar. Já pensou que continuar investindo no engajamento de leads e no crescimento da base terá um impacto direto na Black Friday seguinte? E pode, inclusive, ajudar a equilibrar as vendas durante os períodos de sazonalidade do varejo? Esse esforço contínuo fez com a taxa de conversão da Sephora com a Social Miner se manter alta nos meses seguintes, três vezes mais que a média de conversão por outros canais utilizados pelo site.
Neste link você encontra mais informação sobre esse case de sucesso com a Sephora.