Como você deve saber, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que entra em vigor em agosto de 2020, foi inspirada na lei europeia GDPR (General Data Protection Regulation). Na Europa, algumas organizações deixaram para se adequar na última hora, causando sobrecarga de pedidos de reinscrição na caixa de entrada dos clientes. O problema é que essa centralização de solicitações similares fez com que muitos destinatários optassem por simplesmente ignorar todas as mensagens.
A situação resultou para algumas empresas, de acordo com pesquisa da Yieldify, na perda média de 30% da lista de e-mails. Os setores de viagens, TI/ telecomunicações e finanças foram os mais impactados, com recusas de reinscrição de 37%, 32% e 28%, respectivamente. Alguns programas individuais chegaram a perder mais de 90% da lista de e-mails.
Tenho acompanhado a lentidão de algumas empresas brasileiras no processo de adequação à LGPD, então resolvi listar a seguir cinco estratégias para garantir que suas mensagens de reinscrição recebam uma resposta:
1 – Comece cedo
Um ano antes de terminar o prazo de adequação à GDPR, a Sociedade Real para a Proteção de Aves (RSPB) apresentou aos clientes seu novo formulário de inscrição. Observe como a abordagem deles é explícita, granular e requer ação positiva para ativar.
Quando a GDPR se tornou lei, grande parte da lista da RSPB já era organicamente compatível, o que significa muito menos re-permissão de última hora. Eles também viram níveis de engajamento muito mais altos de novos assinantes, com as taxas de abertura aumentando em 1,15 vezes e as taxas de cliques em 1,9 vezes.
2 – Divida o processo em etapas
É muito importante evitar a mudança brusca no tráfego de informações na internet. Os provedores de e-mail (Mail Box Providers) estão atentos a esse comportamento e, em muitos casos, classificam-no como possível atividade de spam ou até mesmo que o programa de e-mail pode ter sido comprometido. No Reino Unido, um remetente que tentou enviar mensagens para toda a sua base um dia antes do prazo final da GDPR viu mais de 80% de seus e-mails serem enviados para pasta a pasta de spam ou lixo eletrônico.
A varejista britânica Tesco entendeu essa importância e adotou uma abordagem mais pragmática, enviando diariamente e durante quatro semanas mensagens para cerca de 3% de seu banco de dados. Dessa forma, o impacto do volume foi mesclado às atividades diárias da empresa. Isso também significava que poderiam ser aplicadas configurações mais conservadoras de conexão e taxa de transferência, o que é uma boa prática ao enviar para públicos menos engajados.
3 – Não confie em apenas um envio
Os programas bem-sucedidos de reengajamento ou win-back adotam como tática uma abordagem de vários e-mails. Se a empresa dispara todas as mensagens em um único momento, é mais provável que perca oportunidades de engajamento. A cadeia de supermercados Waitrose identificou esse cenário e executou um programa de comunicação estruturado nas semanas que antecederam o GDPR, maximizando sua oportunidade de garantir a permissão novamente.
A estratégia consistiu em enviar dois e-mails de conscientização sobre a nova legislação, seguidos de uma mensagem explicando os benefícios de permanecer como membro do programa, que incluía ofertas, descontos, dicas de receitas e informações sobre eventos e degustações, entre outros assuntos de interesse do público.
À medida que o prazo de adequação à GDPR se aproximava do final, a Waitrose aumentou o tom de senso de urgência para que as pessoas fizessem a reinscrição e continuassem participando dos programas da marca.
4 – Maximize seu marketing imobiliário
Na Europa e no Reino Unido algumas marcas estressaram os clientes com envios de mensagens diárias sobre o processo de reinscrição. Você não precisa fazer isso, mas pode reforçar a mensagem de maneira sutil, como fez a Clarks e a Selfridges.
A Clarks incluiu no espaço anterior ao cabeçalho dos e-mails a mensagem: “atualizamos nossa política de privacidade e precisamos confirmar que você deseja continuar recebendo nossas mensagens”. Essa foi uma abordagem inteligente, porque a maioria dos clientes de e-mail configuram a caixa de entrada para exibir entre 70 e 80 caracteres de texto antes do cabeçalho, o que significa uma boa chance de a mensagem ser vista mesmo sem abri-la.
A Selfridges, por sua vez, adotou uma abordagem mais visual e, por um período de 30 dias, incluiu no terço superior de todos os emails marketing enviados a mensagem “não perca o contato”, destacada por uma caixa cinza. Como resultado, eles alcançaram taxas excepcionais de retenção de assinantes, embora os índices de engajamento tenham sofrido porque menos conteúdo promocional ficou imediatamente visível para os destinatários durante esse período.
5 – Considere vários canais
O e-mail faz parte de um complexo ecossistema multicanal e as estratégias de retenção devem considerar essa realidade. Então, certifique-se de fornecer lembretes sobre as ações relacionadas à LGPD quando seus clientes fizerem login em seu site, porém não perca a oportunidade de reforçar o tema em correspondências físicas, nas redes sociais e em espaços publicitários, sempre que fizer sentido. O clube de futebol do Manchester United, por exemplo, exibiu mensagens de re-permissão nos painéis de publicidade digital do estádio Old Trafford.
Outro elemento importante é o Ponto de Venda (PDV). Uma pesquisa da Direct Marketing Association (DMA) mostra que cerca de 40% das novas inscrições de programas agora ocorrem na loja. A pesquisa da Yieldify, por sua vez, mostrou que a tática mais eficaz para a reconstrução da lista pós GDPR foi a abordagem dos colaboradores do PDV para que, no momento do checkout, os clientes autorizassem a inclusão de seus endereços de e-mail na lista de assinantes.
Dessa forma, é importante que nos espaços físicos as marcas pensem cuidadosamente em estratégias para conscientizar os clientes sobre a LGPD, fornecer publicidade com linguagem simples e direta na área do PDV e capacitar a equipe de colaboradores com conhecimento e discursos para convencer os clientes a autorizarem a inserção de seus e-mails no mailing.
Esteja ciente também de que, provavelmente, a LGPD terá impacto na maneira como os recibos eletrônicos são emitidos. No Reino Unido, por exemplo, ficou claro que:
- 1. os recibos eletrônicos não podem conter nenhum conteúdo de marketing, pois a autorização para receber o recibo eletrônico não é consentimento para receber marketing; e
- 2. os clientes devem ter a opção de não receber e-mail marketing no PDV, o que significa que a equipe de colaboradores deve ser treinada para garantir esse direito.
Em resumo, —
No próximo e último artigo desta série, forneceremos orientações sobre o uso eficaz do idioma e da peça criativa para maximizar o impacto de seus e-mails durante o período de sobrecarga da caixa de entrada, que deve ocorrer com a aproximação do mês de agosto.
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