1 - Mantenha a calma e construa a confiança
A LGPD pretende dar aos cidadãos brasileiros confiança sobre o uso de seus dados pessoais por parte das empresas. Então, no processo de atualizar as políticas de privacidade e solicitar autorização dos assinantes sobre o uso das informações, as marcas devem considerar como apresentam aos clientes que estão em conformidade com a lei. Tenha em mente que quanto mais genuína for sua intenção de beneficiar e proteger o cliente — com explicações que preze a linguagem simples e de fácil entendimento —, maiores serão as chances de retenção do seu público-alvo e o desempenho do programa de e-mail apresentará melhoras, como foi sentido por empresas da Europa no lançamento da GDPR. O Lloyds Bank, que desenvolveu a mensagem abaixo, é um exemplo de ótimo trabalho nesse sentido. Seus comunicados ressaltam que o cliente: está mais bem protegido; tem mais controle; pode escolher; pode escolher quem deve contatá-lo e como; e pode mudar de ideia. Como resultado, após o GDPR, o banco registrou níveis de confiança mais fortes percebidos pela queda de 50% nas taxas de mensagens excluídas sem leitura.
2 - Ajuste o tom de voz para o público
Muitos remetentes do Reino Unido e da Europa cometeram o erro de tratar o GDPR como uma simples obrigatoriedade, com grande parte dos comunicados construídos com base em um discurso seco e pouco amigável. Nós sabemos que essa não é uma tática eficiente para conquistar o engajamento do destinatário. A Firebox, loja especializada em presentes criativos, tem uma maneira muito particular de se comunicar com os clientes habitualmente, e seguiu a mesma tradição ao construir o e-mail de re-permissão. A estratégia envolveu tanto a releitura da sigla GDPR como Glorious Discount Per Re-subscription (Desconto Glorioso para Reinscrição), quanto a promessa de que os dados pessoais dos assinantes estão "protegidos por uma gangue de texugos muito teimosos. Como os clientes já estavam acostumados a esse tom de voz, a campanha foi um sucesso.
A varejista online Missguided, por sua vez, tem um público jovem de clientes, permitindo o uso de gírias adolescentes e modernas em suas abordagens. No caso dessa companhia, o uso da expressão WTF, que significa “what the fuck” é perfeitamente aceitável. Ou seja, se você conhece bem o seu público-alvo, não há motivos para não falar em um tom de voz com o qual eles estão familiarizados e sintam-se confortáveis em responder.
3 - Mostre sua criatividade
O fato de a LGPD ser um tópico jurídico não significa que os e-mails precisam ter a aparência de um documento legal. Pense que, quanto mais próximo estivermos da data que a lei entra em vigor, maior será a disputa pela atenção dos clientes na caixa de entrada. Por isso, é fundamental que os profissionais de e-mail marketing pensem em maneiras inovadoras e criativas para destacar suas mensagens. A marca britânica de vestuário Jack Wills disparou sua campanha de re-permissão no Dia dos Namorados, utilizando o gancho de “caso de amor entre remetente e clientes”. O comunicado aos assinantes fez uso de frases, como "permanecer em nossos corações e em nossa lista de contatos". Na mensagem, o coração com a mensagem “Click Me” contava com animação que o fazia bater suavemente, maximizando a atenção do destinatário e consequentes chances de clique.
A Meantime Brewery usou a personalização criativa para colocar os nomes dos clientes no rótulo da garrafa de cerveja juntamente com a mensagem "Não queremos perder você. Inscreva-se e fique conosco!”. As pessoas atribuem valor real a seus nomes e usá-los de maneira tão impactante um grande fator de sucesso para a campanha da cervejaria.
4 - Considere o uso de vídeos
Uma pesquisa da Campaign Monitor revelou que o uso de vídeos em e-mails aumenta a taxa de abertura em 19% e a de clique em 65%. Essas são boas razões para fazer uso do recurso, não é mesmo? Existem ótimos exemplos de campanhas de e-mail com vídeos relacionados ao GDPR. Por exemplo, como parte da campanha "Stay United", o clube de futebol do Manchester United criou gravações animadas de várias de suas estrelas. A ação tinha como objetivo incentivar os assinantes a optar por continuar ouvindo sobre contratações, notícias do clube, competições e disponibilidade de ingressos. Esses e-mails foram muito bem-sucedidos, com taxa de leitura 23% mais altas do que o valor de referência — enquanto os índices de reclamação por spam foram quase 50% mais baixos.
Na companhia aérea easyJet, a opção foi exibir a política de privacidade por meio de um vídeo — que faz alusão às instruções de segurança dadas pelas aeromoças antes do voo. Embora o vídeo seja alegre, tenha como pano de fundo um ambiente familiar e apresente uma linguagem simples e de fácil entendimento. Ele deve se alinhar às recomendações do Information Commissioner's Office (ICO) para uma abordagem "em camadas" para fornecer informações de privacidade. Neste caso, camadas significa fornecer um aviso breve contendo informações importantes e links que expandem cada seção, revelando uma segunda camada com informações mais detalhadas.
5 - Incentive
Vimos vários exemplos em que os remetentes incentivaram os assinantes a continuarem envolvidos: a Firebox ofereceu 10% de desconto na compra seguinte; enquanto os fãs do Manchester United tiveram a chance de ganhar um vale-compras de £ 250. Observe que o consentimento deve ser concedido livremente e os controladores de dados devem evitar fazer do consentimento uma condição prévia de um serviço. No entanto, as orientações de consentimento do GDPR da OIC (Information Commissioner’s Office, do Reino Unido) destacam que “geralmente, haverá algum benefício em consentir no processamento”. Por exemplo, se a adesão ao programa de lealdade do varejista vier com acesso a cupons de desconto, há claramente algum incentivo para consentir no marketing. O fato de esse benefício não estar disponível para aqueles que não se inscrevem não representa um prejuízo para a recusa. No entanto, você deve ter cuidado para não ultrapassar os limites e penalizar injustamente aqueles que recusam o consentimento A rede de bares BrewDog, por exemplo, ofereceu um milhão de cervejas gratuitas em troca de inscrições por e-mail, o que lhe garantiu sucesso na conclusão da ação.
Informação, promoção e humor
Aqui, nossa percepção é de que os programas de e-mail do Brasil com melhores resultados são aqueles que reúnem aspectos informativos e promocionais, usando muita animação e senso de humor. É característico das mensagens brasileiras, ainda, fazer uso de assuntos do momento para incrementar suas mensagens de promoções. Pensando em LGPD, essa prática abre outra oportunidade. No Reino Unido, por exemplo, o jornal The Guardian ganhou o Prêmio DMA de ouro por "Melhor Comunicação GDPR". Isso foi graças a uma ação inteligente que combinou o consentimento do GDPR com o debate britânico sobre o Brexit. Também houve premiação nas categorias prata e bronze.
Espero que este artigo tenha inspirado você na preparação para o próximo mês de agosto. Na Internet, além de outros artigos interessantes, também há muitas pesquisas da Direct Marketing Association. Também recomendo os conteúdos da OIC que, entre outros temas, aborda diferentes formas de interpretação da LGPD.
A Lei Geral de Proteção de Dados trará consigo muitas oportunidades de construção de relacionamentos mais fortes e duradouros entre marcas e clientes. Então, comece a se preparar agora. O céu é o limite!
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