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Rumo à LGPD e além: é preciso chegar à caixa de entrada

por Guy Hanson Quarta-feira, 12 de fevereiro de 2020   Tempo de leitura: 10 minutos

No primeiro artigo desta série abordamos os aprendizados da GDPR (regulamentação sobre a proteção de dados na Europa), enquanto os profissionais de e-mail marketing do Brasil se preparam para a LGPD — Lei Geral de Proteção de Dados. Focamos em temas ligados à aquisição de novos clientes e prospects. Agora, veremos as abordagens para assinantes existentes. Na Europa, os remetentes geralmente se decidiam por uma das três rotas:

Re-permissão

Comparado com a legislação anterior sobre privacidade de dados, a GDPR impôs uma responsabilidade de cuidado maior. Para os remetentes que usam o consentimento como base legal, isso significava que uma permissão atualizada seria necessária para todos os proprietários de endereços existentes.

Notificação de privacidade

Para os remetentes que confiavam no Interesse Legítimo como sua base legal, eles precisaram informar os assinantes das alterações feitas em suas políticas de privacidade para atingir conformidade com o GDPR.

Abordagem “mista”

Alguns remetentes adotaram uma abordagem “mista”, usando Interesse Legítimo de compradores anteriores, solicitando o consentimento atualizado para o restante de suas listas.

Todas as abordagens significavam que uma boa entregabilidade na caixa de entrada era crítica. Muitos remetentes precisavam enviar e-mail a todos os membros de suas listas, exatamente ao mesmo tempo em que todos os outros programas de e-mail marketing estavam fazendo a mesma coisa!

Qualquer período de tráfego intenso como a Black Friday / Cyber Monday afeta a capacidade de entrega. Até mesmo os maiores provedores de serviço de e-mail (Mail Box Providerss) têm largura de banda e capacidade de processamento finitas, impactando negativamente na entrega na caixa de entrada:

Com a GDPR não foi diferente

Como relatei em uma postagem no blog do DMA no ano passado, as taxas médias de filtragem de spam aumentaram 25% com a aproximação do dia 25 de maio (data em que a GDPR entrou em vigor na Europa). Alguns remetentes individuais viram mais de 90% do tráfego de e-mails parar na pasta de lixo eletrônico!

Este foi um dos pontos críticos: as campanhas de re-permissão falharam porque os assinantes não puderam responder aos e-mails, uma vez que eles não foram entregues. Houve também uma complicação nas atualizações da política de privacidade devido ao direito de ser informado. Há um forte argumento de que, se esses e-mails não foram entregues, esse direito não foi observado.

Também houve um grande impacto na confiança dos assinantes, com muitos consumidores acreditando que os remetentes haviam alterado unilateralmente suas políticas de privacidade sem sequer se preocupar em informar os titulares dos dados!

Diante disso, quais medidas os remetentes brasileiros podem tomar para evitar essas armadilhas?

Não tente ressuscitar os mortos

O estudo Frequency Matters, da Return Path, identificou que 9% de uma lista de e-mail típica é formada por endereços “inativos” – criados e abandonados. Isso não surpreende, pois as perdas nas listas de e-mail geralmente variam entre 25% a 30% ao ano, o que significa que o tempo médio de um contato na lista é entre 3 e 4 anos, mesmo nos melhores programas da categoria.

Há pouco sentido em tentar enviar comunicações por e-mail sobre a LGPD para esses contatos, eles nunca responderão e podem causar problemas significativos de entregabilidade. Um bom ponto de partida é realizar um exercício de validação em massa usando uma solução como o BriteVerify. Dessa maneira, os endereços “mortos” podem ser identificados e suprimidos, antes que existam impactos negativos aos negócios por conta da LGPD.

Em seguida, desenhe uma linha na areia

Na Europa, muitos remetentes tentaram entrar em contato com todos os e-mails do banco de dados, independentemente da idade deles. Um dos meus colegas recebeu este e-mail de re-permissão apesar de seu último acampamento de verão ter sido em 2002!


Isso foi desaconselhado pelo o estudo Lifecycle Benchmark 2019, que mostrou que apenas 31% dos novos assinantes continuam interagindo com um programa de e-mail por mais de 12 meses. Os dados decaem com o tempo e é mais provável que os endereços mais antigos não funcionem (ponto 1 acima) ou, se funcionarem, que seus donos queixem-se. Também há uma possibilidade real de que alguns tenham sido redefinidos como spam traps. Esses fatores combinados podem ter um grande impacto negativo na entregabilidade, o que também significa que bons endereços também podem ser indesejados!

Um princípio fundamental das novas leis é a “minimização”, incluindo que os dados pessoais devem ser mantidos apenas pelo tempo necessário. Lembre-se também de que os MBPs têm opiniões muito mais agressivas sobre a atualidade, apenas 30 dias no caso do Gmail! Recomendamos que todos os remetentes definam um limite de tempo razoável e excluam registros mais antigos, a menos que haja um requisito legal para continuar com eles.

Saiba o que os provedores de serviço de e-mail estão esperando de você

Todos os principais Provedores publicam diretrizes úteis para remetentes em massa e muitas das recomendações mais importantes são comuns a todos eles:

  • Usar opt-in ativo para novas assinaturas;
  • Fornecer a funcionalidade de cancelamento de assinatura com um clique (List Unsubscribe);
  • Remover destinatários inválidos e inativos;
  • Inscrever-se em todos os feedback loops disponíveis;
  • Autenticar usando SPF, DKIM e DMARC;
  • Publicar registros DNS reversos significativos;
  • Ser consistente quanto ao uso de endereços, endereços IP e domínios de envio.

Orientações detalhadas podem ser encontradas nos sites de postmaster dos provedores: Gmail, Outlook e Verizon, bem como o Marketers’ Field Guide para profissionais de marketing. São conselhos de bom senso, e os provedores são claros que tê-los implementados ajudará a melhorar a entregabilidade de e-mails.

Audite sua reputação

É essencial saber como os provedores o veem como remetente. Muitos calculam suas próprias versões de pontuação de reputação, e pontuações ruins farão com que os remetentes sejam bloqueados ou enviados à pasta de lixo eletrônico, o que significa um impacto negativo imediato nas mensagens de LGPD.

Um dos verificadores de reputação mais conhecidos é o Sender Score, onde os programas de e-mail podem conectar um endereço de IP ou domínio de envio para obter sua pontuação de reputação atual. Os remetentes querem estar no nível superior (91-100). O relatório Benchmark Sender Score 2019 mostrou que os remetentes nesse nível alcançam taxas médias de entrega de 91%, enquanto os do nível abaixo atingem 71%, uma variação de 20%.

A reputação é determinada por fatores como: reclamações; usuários desconhecidos; spam traps; autenticação; black lists; e engajamento do assinante. Os remetentes que estão pontuando abaixo da principal faixa devem abordar essas causas antes de iniciarem suas campanhas de LGPD.

Seja certificado

Os pontos acima explicam os desafios de entregabilidade colocados durante períodos de alto volume. Felizmente, existe uma solução! Os membros do programa de Certificação da Return Path (a linha vermelha) normalmente veem menos impacto. Isso ocorre porque eles carregam um nível mais alto de confiança e, portanto, se beneficiam de uma melhor entrega em caixa de entrada e maior rendimento.

Na Europa, os remetentes certificados obtiveram um benefício acentuado na forma de taxas mais altas de entrega nas caixas de entrada e, consequentemente, retenção de assinantes significativamente maior. Isso teve uma grande implicação financeira.

O relatório Marketer Email Tracker 2019, da DMA, calculou o valor médio da vida útil do assinante em £ 37,32 (quase R$ 200!). Para um remetente com uma lista de um milhão de endereços, cada incremento de 1% na retenção de assinantes valeu ± £300 mil (quase R$ 2 milhões!), um forte argumento para os remetentes brasileiros investirem em estarem preparados para a LGPD.

Neste artigo, examinamos como criar uma plataforma para campanhas de e-mail da LGPD bem-sucedidas. No próximo artigo desta série, consideraremos a importância do tempo, quando começar a enviar, como aumentar a atividade e a importância crítica de não confiar em uma abordagem de “tiro único”.


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