Não se fala em outra coisa no mundo da publicidade. Um mercado potencial que passa de USD 100Bi em 5 anos. Parece até paleta mexicana, todo mundo quer provar. Sinceramente, tem que provar mesmo. É uma das melhores novidades desde o anúncio do fim dos cookies. Mas, diferente do sorvete recheado, é algo que deve durar muito e mudar o jogo do marketing para vários segmentos, incluindo demandando novas plataformas.
A fórmula (ou a receita) parece simples: varejistas estão se tornando grandes marketplaces, e com isso, participam mais das jornadas de compra de consumidores e consumidoras de várias categorias. Os dados primários, chamados 1st-party, coletados durante o processo de compra, são muito detalhados e descrevem desde a publicidade e comunicação utilizadas até a experiência de compra, do produto ao checkout, ou seja, o funil ou a jornada praticamente completa. Já imaginou toda essa informação virando inteligência e automação para executar e segmentar mídia no próprio varejo?
É aí que nasce o principal diferencial competitivo da Retail Media: ativação em todas as etapas da jornada e com dados 1st-party disponíveis nos ambientes de varejo. O problema é: como realizar de fato esse potencial?
Rodar um negócio de varejo e rodar um negócio de mídia implica em 2 estruturas diferentes. O primeiro exige, além das estruturas de back-end e gestão, plataformas de gerenciamento de pedidos, integradores de listas de produtos, sistemas de recomendação, ferramentas de personalização, digital analytics entre outras martechs e adtechs.
Já o negócio de mídia exige outro conjunto de tecnologias que começam por gerenciadores de anúncios (Ad Managers ou Ad Servers), incluem ferramentas de patrocínio de produtos e categorias (Product Ads) e podem demandar até novas ferramentas de relatoria, otimização e colaboração de dados.
De Retail Media para Retail Media Platforms
Publicar um banner na página da categoria pode ser o ponto inicial, o MVP, o teste de conceito ou o experimento de negócio. Mas, para entregar uma solução robusta e competitiva no mercado de mídia, a barra já está mais alta. Profissionais de marketing e mídia esperam, no mínimo, recursos básicos de uma plataforma de mídia moderna: self-service, facilidade de gestão, relatoria com transparência e integração através de APIs, por exemplo. Nos acostumamos mal (ou bem) com as ferramentas de mídia programática, DSPs, SSPs, buscadores, redes sociais e etc.
Mas o gap é grande atualmente. Marcas e agências que desejam investir em comunicação no varejo ainda precisam de reuniões, definições manuais, prazos para implementação, relatoria manual em planilhas e a otimização, quando possível, muitas vezes só pode ser feita pela própria equipe do varejista ou do marketplace.
O frenesi das campanhas de mídia, o fluxo de ações gerenciadas nas agências e anunciantes e o dia-a-dia de mesas de performance parecem não encaixar com essa oferta. Aliás, já é comum ouvirmos de anunciantes que gostariam de investir mais, mas:
1 – ou não foi possível provar o retorno à tempo da veiculação seguinte;
2 – ou não houve possibilidade de movimentar rapidamente o orçamento para cada nova tática ou estratégia vencedora.
Não é uma tarefa fácil construir uma nova área de negócios, principalmente quando envolve novas plataformas e equipes de tecnologias já saturadas pelo volume de atividades de transformação digital ou escassez de especialistas para desenhar e implementar essas soluções. Por isso, as empresas que oferecem Retail Media estão correndo para estabelecer rapidamente diferencial competitivo em suas novas estruturas.
E isso pode acontecer tanto mobilizando novos times de tecnologias quanto adotando plataformas de mercado. O já conhecido dilema: Make-or-Buy. Com tantas especificidades, necessidades e possibilidades, considero até improvável apenas uma das abordagens, provavelmente o caminho seja Make-and-Buy.
Upskilling: Especialistas precisam de novas especializações
Mas, não são somente varejistas, marketplaces e redes de mídia do varejo que carecem de investimento em estrutura. Achou que anunciar em mídia no varejo era tão simples quanto veicular links patrocinados? São bichos de espécies diferentes. Além dos aspectos da mídia digital já conhecidos, o copy, a segmentação e o call-to-action, a mídia no varejo exige uma gestão mais intrincada. Afinal, pode envolver critérios de qualidade do conteúdo, reviews do produto, competitividade do preço, buy-box, recorrência, promoção de vendas, entre outros diversos fatores desse novo e convergente canal.
E é aí que agências, anunciantes e consultorias também precisam evoluir. Da estratégia à tática e operacionalização, gerenciar retail media exige outras competências emprestadas (mesmo que de forma definitiva) das áreas de trade, varejo e vendas. Profissionais de mídia com conhecimento de supply-chain? Sim! E, com o investimento crescendo e a multiplicação de opções de veiculação e parceiros, cresce também a necessidade de plataformas de automação, integração, dados, inteligência e otimização de mídia do varejo.
Sell-side, quem vende a mídia, e Buy-side, quem compra a mídia, estão no mesmo barco. Especialistas demandam plataformas e plataformas demandam especialistas.
A cereja do bolo: colaboração com dados 1st-party
Entregar publicidade, comunicação ou oferta desde o começo ao final da jornada de decisão é o primeiro diferencial da mídia do varejo, certo? Em seguida, utilizar a extensa gama de dados primários do varejista como possibilidade de segmentação e controle também é a segunda fortaleza do modelo, confere? Para finalizar, medir o retorno do investimento de cabo-a-rabo da jornada, outra capacidade imbatível, concorda? Só isso ou tem mais?
As restrições regulatórias em torno da privacidade e da gestão de dados pessoais acendeu uma fagulha na área de computação que desencadeou várias inovações em processos de segurança, criptografia e anonimização. E esse desenvolvimento está trazendo novas possibilidades técnicas de colaboração e gestão de dados que têm como objetivo maximizar o potencial de resultados dos negócios digitais preservando a privacidade.
Um exemplo dessas possibilidades são as plataformas de Data Clean Rooms (DCR), tecnologias baseadas em conceitos avançados de computação multiparte e privacidade diferencial que permite algo bem interessante: duas empresas compartilharem seus dados seguros e privados, sem expor dados pessoais e ainda extrair insights dessa base enriquecida com total governança.
Imaginem só: uma marca de eletrônicos traz uma base de seus clientes que compraram TVs há mais de 3 anos, cruza com as audiência do varejista de acordo com seu comportamento de compra (ex. compradores de black friday, consumidores de artigos de futebol, fãs de uma série). Então, ela executa campanhas de mídia segmentadas para clientes com alta propensão de troca de TVs com muito contexto e personalização e ainda consegue atribuir o crédito de cada etapa da jornada até a conversão final não só para aferir o retorno mas para otimizar a campanha durante sua execução. Possível, seguro, viável, monetizável e interessante, para dizer só o mínimo. Mas, de novo, precisa de algo importantíssimo: estrutura de dados e tecnologia.
Jornada, Mídia, Dados e Colaboração. Uma mídia convergente como é o futuro das tecnologias. Uma nova linha de receita com imenso potencial mas, que precisa de novas linhas de investimentos também. Bora construir ou implementar?