Logo E-Commerce Brasil

Por que usar o e-mail para reverter o abandono de carrinho no e-commerce?

Por: Alessandro Gil

Com mais de 20 anos de carreira, Alessandro Gil possui extensa experiência em e-commerce e estratégia de expansão de negócios. É formado em Publicidade e Propaganda pela Pontifícia Universidade Católica de Campinas (PUCCAMP), com MBA em Marketing. Antes de chegar à Linx, passou por empresas como VTEX, Rakuten Brasil e Ikeda. Como diretor da Linx Digital, tem como principal responsabilidade a gestão das soluções de Omnichannel, E-commerce e Marketplace que integrem os canais de vendas on-line e off-line e, também, colaborar com a transformação digital do varejo para proporcionar uma experiência única ao consumidor.

Um grande problema do e-commerce é o abandono do carrinho de compras. Segundo uma pesquisa recente da Hubspot, a taxa de desistências chega a assustadores 67%. Para reter esses consumidores que desistiram de você, o que fazer? 

Muitos varejistas apostam nos e-mails, enviados para a conta de cada consumidor que abandona seu processo de compra como uma maneira de mostrar preocupação e cuidado com ele e, quem sabe, convencê-lo a reconsiderar o desinteresse em sua marca. Mas será que eles funcionam? Não há nenhuma outra prática melhor?

A mesma pesquisa diz que 41% dos consumidores que abandonam o carrinho, afirmam que cobranças de frete ocultas são a principal razão de sua desistência. Obviamente há muito a ser feito em termos de otimização da taxa de conversão (CRO) para solucionar o problema. Ser transparente quanto a cobranças e descontos seria um bom começo…. mas não é tudo, vamos lá.

Esconder cobranças, forçar os consumidores a realizar o processo de checkout muito cedo, induzir os visitantes a registrarem-se antes de comprar ou não oferecer uma data fixa para entrega. Há muitas práticas que só afugentam os clientes.

Às vezes, só faltou um pouquinho mais de informações a respeito de um produto, condição de compra, política de devolução, enfim. É possível que você esteja fazendo tudo certo em termos de CRO, mas mesmo assim por outras questões você está sendo descartado.

Ao comprar na internet, o consumidor evita o constrangimento de largar os produtos escolhidos na prateleira, como em geral faria em uma loja física. Mas, por outro lado, o dono do carrinho abandonado na loja online pode ser encontrado através do e-mail. E este é um meio bastante efetivo de tentá-lo a voltar. Duvida? Veja esses dados:

– 11,61% dos consumidores clicam em e-mails de abandono;

– O ticket médio de conversões originadas por e-mails são 14,2% mais altas do que em compras comuns;

– Quase metade (44,1%) dos e-mails de abandono são abertos;

– 29,9% dos cliques levam a alguma compra no site;

– E caso você ainda não esteja convencido…

– Todo e-mail de abandono de carrinho que é enviado resulta em mais de US$ 8 (quase R$ 25!) em receitas;

Exemplos de técnicas vencedoras

Em muitos casos, um retargeting de três etapas pode ser efetivo. Um e-mail enviado imediatamente após o consumidor abandonar sua loja pode parecer desesperado e despropositado; no entanto, escolher um diferente approach pode ser mais convincente.

A Boot Barn, uma varejista do setor de calçados dos Estados Unidos, envia o primeiro de três e-mails depois de 20 minutos após o abandono, perguntando se houve algum problema técnico durante a compra e se há alguma coisa que eles poderiam fazer para ajudar.

Isso, por si só, gerou uma taxa de abertura de e-mails de 46%. A segunda mensagem é mandada 23 horas depois, mostrando porque vale a pena comprar com a Boot Barn. Resultado: 40% dos e-mails abertos.

Uma semana depois, um terceiro e último e-mail é enviado com um aviso de call-to-action claro: é sua última chance de adquirir os produtos selecionados e completar a compra. No final, 28% dos e-mails são abertos.

Outra tática é oferecer um desconto em um desses três e-mails de retargeting, talvez no segundo ou terceiro e-mail possa conter um código de desconto exclusivo para o carrinho abandonado… Bem, eis aqui algumas outras coisas que você pode usar para aperfeiçoar suas mensagens nessa situação:

– Use um título de e-mail claro. Permita ao consumidor saber exatamente porque ele está sendo retargueteado, assim aumentam as chances de que a mensagem não seja ignorada;

– Você tem os dados de seu cliente. Use-os, então;

– Refira-se aos itens abandonados diretamente. Use imagens dos itens descartados e informe, se possível, a respeito da escassez do produto, exibindo quantos itens restam no estoque;

– Se os itens não estão mais no estoque, recomende produtos similares. Bem, você pode fazer isso de qualquer jeito, mesmo se o produto abandonado ainda estiver disponível;

– Chame atenção para as excelentes políticas de devolução de seu site;

– Seja absolutamente claro a respeito de suas cobranças para entrega, talvez até concedendo um desconto exclusivo via e-mail se você sentir que essa pode ser a razão pelo abandono do carrinho;

– Inclua um link que leve direto ao carrinho;

– Inclua resenhas de outros consumidores nos itens abandonados;