Quebrando barreiras no omnichannel

A internet chegou e as lojas rapidamente pensaram: “Temos que estar online”, e deu certo! Segundo levantamento feito pela NZN Intelligence, sete a cada dez brasileiros compram pela web. Mas uma pesquisa da Manhattan Associates afirma que 60% das pessoas preferem retirar suas compras na loja. Então, por que estão demorando tanto para levar a internet às lojas? Quer dizer, não a internet em si, mas a integração das experiências e dos ecossistemas, o omnichannel. Afinal, as pessoas têm os mesmos interesses em ambos os canais: entrar, comprar e sair com a melhor experiência possível. Isso não muda; o desejo segue o mesmo. O marketing viu muitas revoluções na forma de se comunicar e vender, mas o cliente é a única variável que sempre se manteve, nunca deixou de existir e infelizmente é sempre a última a ser considerada. Muito se fala de omnichannel e da quebra de barreiras entre os canais, mas ainda erramos no básico. Segundo a Manhattan Associates, 30% dos clientes tiveram dificuldade para trocar um produto na loja. Essas experiências continuarão acontecendo enquanto não quebrarmos essas barreiras internamente, acabarmos com a cultura atual e iniciarmos uma transformação digital. Enquanto existir duplicação de área na qual cada uma é responsável por um canal de venda, as empresas nunca serão omnichannel. Precisamos acabar com a duplicação de departamentos para garantir que o objetivo seja o mesmo, alinhado, otimizado, sem briga sobre de quem é a comissão da venda, quem é responsável pelo custo da mídia, de quem é o cliente...

E agora, como mudar a cultura?

De acordo com estudo da empresa de software para gerenciamento de experiência do cliente, Medallia, publicado pela Harvard Business Review em 2017, os pesquisados que usam os dois canais gastam em média 4% mais em compras na loja e 10% mais no online do que os de canal único. Se vários estudos apontam que o consumidor multicanal gasta mais do que o de canal único, então você precisa validar se essa é a realidade da sua empresa, juntando os dados de compras dos clientes do site e da loja, identificando quem são multicanais e quanto eles gastam, depois compará-los aos de único canal. O seu e-commerce não é só um canal de venda direta, ele é uma vitrine para a venda da loja. O estudo da Medallia também mostrou que os consumidores que fazem pesquisas prévias no site do varejista gastam 13% mais nas lojas. Então, se conseguir ir mais a fundo, você poderá validar quanto gasta na loja quem navega no seu site, compará-los com os que não visitam as lojas e compram no site, e com os que compram na loja sem acessar o site. Esses números variam para cada empresa, mas a inquietação omnichannel das empresas mostra que essa é a realidade da maioria. Se for a realidade da sua, você terá uma força; se não for, você terá uma oportunidade baseada em estudos. De qualquer forma, você iniciará a transformação digital na sua empresa, e as pessoas vão querer investir no potencial de rentabilizar ainda mais os seus esforços.

Todos engajados, como ser omnichannel?

Centralize as informações do cliente em um único local - dados pessoais, histórico de compras do site, da loja ou de outro canal de vendas que tenha, dados comportamentais de navegação, adesão a cartão private label, visita à loja, tudo o que tiver. É a partir dos dados que se inicia o processo de unificação da jornada do consumidor.
A comunicação deverá ser igual - use um canal para oferecer o outro, lembre que eles são complementares, e não concorrentes. Você pode segmentar a sua comunicação para as cidades com lojas, evitando a frustração dos outros.
Uma coisa mais difícil para algumas empresas, mas que acaba com muito atrito: unifique seus preços! Lembre-se de que seu site é uma vitrine para as lojas. E que isso facilitará muito o seu trabalho em ter uma comunicação única e na construção do lifecycle do seu cliente.
Construa o lifecycle de forma integrada em todas as etapas do relacionamento, desde a descoberta, consideração, passando pela conversão, pós-compra, retenção e fidelização, de forma personalizada e automatizada, para entender quando, onde e como você deve se comunicar com o seu público. Se ele prefere ser impactado por e-mail, por SMS, na loja, por telefone ou pelas redes sociais... No aniversário dele, quando navegou no site - quando acabou de comprar ou meses após a compra? Reage melhor quando oferecemos desconto, avisamos que novos produtos chegaram ou o que ele está acabando?
Otimize suas mídias e os canais de contato com o cliente. Depois de ter os dados e construir o lifecycle, você vai entender quais mídias despertam a ação do cliente. Evitar impactá-lo em diversas mídias resultará em uma redução no budget que poderá ser direcionado para o próximo passo, que poderá ser mais desafiador.
Simplifique os processos, crie serviços. Deixe o seu cliente trocar o produto que comprou no site, na sua loja e o contrário também, o que pode resultar em cross-sell, aumentar o ticket médio e a receita. Comprar no site e retirar na loja já é realidade em muitos varejos brasileiros. E comprar na loja e receber em casa? Se pode se arrepender no site, por que não pode se arrepender na loja? Podemos disponibilizar crédito na loja para o cliente usar em outro momento. Sabe no que ele navegou e abandonou no site? Quando estiver na sua loja, mostre esses produtos. Estimule que os consumidores pesquisem sobre o produto dentro da loja e vejam as avaliações. Assim, terão mais motivos para comprar. Sabe qual vendedor o atendeu? Personalize a comunicação como se ele estivesse mandando.

As possibilidades no omnichannel são infinitas - pesquise, entreviste, estude, use a empatia para entender qual problema do seu cliente você pode resolver, coloque-o no centro. Se não tiver certeza, não tem problema, nós do e-commerce amamos um teste A/B, uma prova de conceito - aplique isso também na loja. Pense em como mensurar todas as iniciativas nos dois canais, assim poderá aplicá-las às outras lojas e ter sucesso ou corrigi-las quando der errado. Texto publicado, originalmente, na Revista E-Commerce Brasil

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