Você é um gestor de e-commerce, 2012 terminou, as vendas aumentaram e os resultados apontaram um ganho expressivo de marketshare. O ano que começou a pouco é promissor e o trabalho já está a todo vapor. Ontem, no final da tarde, você verificou sua situação frente à concorrência. Estava tudo ok. Você estava com o melhor preço em 60% do portfólio, sendo que, nos produtos de alto giro, você estava com o melhor preço em 80% da carteira.
Hoje pela manhã (apenas 12h após seu último check), todos esses indicadores mudaram. Você dá graças a Deus que, este ano, seu time já conta com uma ferramenta especializada no monitoramento da concorrência para verificar tais indicadores. Até ano passado, você trabalhava no escuro, nunca sabia sua posição em preço frente à concorrência e tinha que contar com planilhas de comparação desatualizadas. A pergunta que vem à cabeça é: qual o próximo passo para evoluir minha política de precificação? Há algo mais que eu possa fazer?
Cenas e questionamentos como esses fazem parte da realidade atual do e-commerce brasileiro. A precificação no comércio eletrônico é um assunto que ganha cada vez mais destaque na mídia especializada. Frequentemente, lemos artigos sobre a incrível volatilidade de preços no e-commerce e sobre os desafios de monitorar a concorrência. Esse aumento de relevância do assunto não acontece sem motivo. A necessidade de saber o preço da concorrência é um problema tão antigo quanto o próprio varejo. Com o desenvolvimento do comércio eletrônico, esse problema tornou-se ainda mais desafiador. O objetivo deste texto é mostrar: (i) por que o desafio da precificação aumentou nos últimos anos, (ii) quais as tecnologias existentes para resolver esse problema no e-commerce e (iii) quais os processos mais avançados de precificação existentes atualmente e quais os passos para chegar até lá.
Estratégia competitiva e precificação são preocupações diárias de qualquer varejista. Vamos entender como aconteceu a evolução das políticas de monitoramento da concorrência e precificação no varejo e, na sequência, entender em que direção estão indo os principais players do e-commerce nacional e internacional.
Na fase de desenvolvimento do varejo offline (décadas atrás), o monitoramento da concorrência era feito de maneira ad hoc. Ou seja, cada comerciante estabelecia seu processo de monitoramento, muitas vezes visitando as lojas dos concorrentes e anotando os preços manualmente. Posteriormente, para facilitar esse processo de pesquisa, surgiram empresas que ofereciam o monitoramento de gôndolas, tabloides, jornais e TV. Essas soluções surgiram procurando estruturar o processo de monitoramento e facilitando a atividade de precificação dos varejistas offline.
Na sequência, surgiu o e-commerce trazendo ainda mais complexidade à decisão de preço. Junto com o desenvolvimento do comércio eletrônico, houve uma explosão no número de concorrentes, um crescimento exponencial da quantidade de SKUs trabalhados pelos varejistas online e um rápido aumento também no número de canais de venda. Em paralelo, os consumidores e os varejistas passaram a ter acesso a comparadores de preço, o que trouxe um aumento vertiginoso na volatilidade dos preços. Nesse período, era comum vermos varejistas com mais de 5 mil SKUs, até 10 concorrentes relevantes e 3 canais de venda para monitorar e sem qualquer ferramenta de apoio. Ou seja, o esforço de monitoramento aumentava e, infelizmente, o dia continuava com apenas 24h.
Começaram a surgir então as soluções voltadas para o e-commerce. Inicialmente, apareceram pesquisas que registravam os preços em planilhas eletrônicas enviadas semanalmente ou diariamente aos varejistas. Tais soluções não vingaram, pois mostraram-se inadequadas à velocidade e à volatilidade do e-commerce. Era como se os varejistas tomassem decisões olhando para o retrovisor.
Para resolver cenários como esse, surgiram ferramentas de precificação especializadas no e-commerce. Tais ferramentas permitem monitorar grandes quantidades de dados de forma estruturada e atualizada 24h por dia. Com acesso online, é possível que todos os níveis da empresa (do comprador à alta direção) tenham uma visão rápida, atualizada e eficiente do panorama competitivo de sua loja virtual.
O surgimento dessas ferramentas especializadas no e-commerce abriu as portas para uma série de evoluções no processo de precificação. A seguir, encontram-se listas dos diferentes estágios possíveis nessa trajetória. Hoje, já é possível observar diferentes varejistas passando por cada uma dessas etapas.
Estágios das políticas de price intelligence no e-commerce:
- Monitoramento da concorrência no canal site (24 h por dia, 7 dias por semana)
- Monitoramento de canais adicionais (ex: e-mail MKT e comparadores de preço)
- Monitoramento de dados complementares (ex: frete e parcelamento)
- Integração do pricing com as políticas de MKT Digital
- Automação do pricing e do MKT digital
- Segmentação e personalização do preço (por mídia e perfil de consumidor)
Será que esse é realmente o caminho e o futuro da precificação no comércio eletrônico? Sim, qualquer um desses estágios configura um nível de vantagem competitiva relevante no e-commerce. Estamos na era da informação, em que o primeiro passo é conseguir a informação, o segundo é analisá-la corretamente e o terceiro é agir com base nas conclusões ou nas hipóteses levantadas. Atualmente, existe uma corrida dos varejistas para o primeiro passo (obter os dados de preço da concorrência), no entanto já existem varejistas com processos de análise de dados e re-precificação imediata bem implantados. Esses que saíram na frente estão aprendendo desde já o que funciona e o que não funciona em termos de precificação – ou seja, quando aumentar o preço, quando baixar o preço, quando fazer uma campanha específica de e-mail marketing, links patrocinados etc.
O leitor mais atento perceberá que esse pioneirismo de alguns não acontece ao acaso. Há um fator extremamente importante em todo esse movimento: aprendizado. Quanto mais cedo as empresas se envolverem com o assunto, aprenderão primeiro, ajustarão seus processos antes dos concorrentes, desenvolverão políticas inovadoras de precificação e, finalmente, poderão manter-se à frente dos retardatários de forma consistente. Aqueles que forem ainda mais atentos perceberão que tais iniciativas impactam diretamente no bottom line, no giro, na geração de valor para seu negócio e, por consequência, diretamente no equity. O maior varejista online do mundo atualmente não tem a liderança em vendas e em valor de mercado ao acaso. Foi o primeiro a arriscar novas tecnologias, testar, aprender e incorporar novos processos à sua rotina – aliás, posiciona-se como uma empresa de tecnologia.
Vamos fazer um exercício simples: você acredita que uma política de precificação baseada em um processo de monitoramento da concorrência atualizado 24h por dia e integrado com as atividades de MKT digital pode aumentar seu faturamento em alguns percentuais? Caso acredite, digamos que aumente em 3% para sermos conservadores (conheço casos de mais de 20%). Agora coloque esse percentual atuando de forma composta ano após ano. Qual o impacto disso?
Claro que nem tudo são flores, pois existem desafios importantes. Ter um processo adequado de precificação não acontece da noite para o dia. Primeiro é importante entender qual o seu posicionamento de preço em cada categoria, quais os seus principais concorrentes e qual sua estratégia de MKT digital. Na sequência, é importante encontrar um parceiro tecnológico adequado, capaz de apoiar as iniciativas do seu e-commerce – seja no estágio de monitoramento da concorrência ou no estágio de automação da precificação e do MKT digital. Esse parceiro deve ser capaz de entender seu segmento, as tecnologias usadas nos sites que você deseja monitorar e estar disposto a evoluir junto com suas necessidades. Além disso, a alta direção do seu e-commerce precisa estar comprometida a enfrentar as barreiras e as resistências iniciais e a dar o primeiro passo rumo a um processo de precificação mais inteligente.
E então, em que estágio está a sua loja virtual ? Daqui a alguns anos, será tarde para começar a se preocupar com esse assunto.